電商直播風(fēng)口上的李佳琦，能“吹”多久？
作者：雪穎
李佳琦已不僅是帶貨網(wǎng)紅，安樂窩紅月他還具備了偶像特質(zhì)。
微博粉絲700萬+，抖音粉絲3400萬+，淘寶粉絲1200萬+，李佳琦的粉絲數(shù)已經(jīng)比肩一線明星，不僅自己三天兩頭上熱搜，去了最新一季的《吐槽大會》，連他的助理和狗都成了網(wǎng)紅。
雙11過后，李佳琦被指虛假宣傳大閘蟹，這則消息很快沖上了熱搜。11月14號，商務(wù)部專門對于“網(wǎng)絡(luò)直播促銷”問題進(jìn)行回應(yīng)。發(fā)言人高峰表示：“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益�！�
大量粉絲卻用罵聲淹沒了百雀羚。在沒有任何證據(jù)的情況之下，粉絲們懷疑是百雀羚在“刻意黑李佳琦”。點(diǎn)贊高達(dá)11萬的評論是：“百雀羚反擊了” 。
李佳琦曾在直播間因為取消合作指責(zé)百雀羚。粉絲們怒了，他們像維護(hù)偶像那樣，手撕百雀羚，攻陷了其微博。
“我就是李佳琦的腦殘粉，他說的什么都是對的，不許黑他�！�
從應(yīng)援到撕逼，李佳琦之前，從沒有一個電商導(dǎo)購擁有如此大的影響力。這背后，映射著電商規(guī)則的重構(gòu)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在今年雙11后表示：“口紅一哥”代表的是一種新的消費(fèi)方式，這樣的人，貨，場背后的變化，體現(xiàn)了商業(yè)的變化。
一，挾粉絲以令品牌商
5分鐘賣出1.5萬支口紅，288秒賣出9萬盒面膜，5個半小時成交金額達(dá)353萬...李佳琦一個人的帶貨能力，甚至超過了一些大型商超。
淘寶直播雙11終極排位賽的榜單上，基利哈澤爾薇婭和李佳琦在巔峰主播上位列一二。而早在活動預(yù)熱的10月20號，李佳琦就開啟了他的直播間，從晚上八點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)，5個小時的時間里，他漲粉68萬多，有3178萬人看過直播。他放在手心推薦的39款產(chǎn)品，只要他一聲令下全部售完，當(dāng)天銷量超過150萬，銷售額超過6個億。
李佳琦像一個超級印鈔機(jī)，吞進(jìn)海量流量，吐出大筆銷量。他的核心武器，并不是花俏的說辭，也非顏值，而在于“全網(wǎng)最低價”。
百雀羚不來，李佳琦接著買起了另一美妝品牌雪花秀，原價一千多的面霜送了價值三千多的贈品。薇婭也拋出了手上的好牌：“伊麗莎白雅頓金膠，蘭蔻洗面奶買一送一，玻尿酸買一送四，還能抽陳情令演唱會票”...劃算到讓粉絲覺得不買就錯過了一個億。
天貓雙11直播預(yù)售中，李佳琦的直播間里雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”買一送一，預(yù)售總數(shù)為46.78萬件，李佳琦一人扛下了87%的銷量，把雅詩蘭黛送上了雙11美妝預(yù)售第一名的榜單。今年雙11，雅詩蘭黛全球調(diào)貨，把各國的“小棕瓶”都緊急運(yùn)往中國。此外，紀(jì)梵希，嬌蘭等也開啟了全球加急備貨。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的話或許更有說服力：“但凡是在淘寶里面投李佳琦的，沒有一個虧本的，就都是賺錢的”。強(qiáng)大的帶貨能力，也給了李佳琦“挾粉絲以令品牌商”的權(quán)柄。
靠流量掌握上游的品牌議價能力，讓追隨的粉絲們得到最優(yōu)惠的價格，是坐穩(wěn)頭部主播的關(guān)鍵。同時，誰能拿到最低的折扣，也成為了主播身份地位的象征。
當(dāng)百雀羚單方面終止合作轉(zhuǎn)而投向薇婭時，這觸碰了李佳琦的心頭大忌。
“美美們，我和你們說，我要做就做最低價。不做，就不要參加雙十一。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在，剛剛他們說答應(yīng)我們來，這種沒有信任的品牌方就沒有必要合作�！崩罴宴谥辈ブ兄肛�(zé)百雀羚。
這并不是李佳琦第一次翻臉。在此前的某場直播中，因為品牌沒有給到全網(wǎng)最低價，李佳琦怒火中燒，號召他的所有女生去退貨給差評。
百雀羚們或許沒有意識到，李佳琦在粉絲之間的影響力，已經(jīng)大到可以成為一個品牌銷量的希望，也可以瞬間讓多年經(jīng)營的口碑遭到損傷。
“我覺得品牌都應(yīng)該進(jìn)步，我在直播間罵很多品牌，我覺得真真正正做品牌的人，他會接受我的意見�！�
李佳琦儼然成為粉絲利益的代言人，這實(shí)際上反應(yīng)的是消費(fèi)者和品牌商關(guān)系的變化。當(dāng)千萬人的利益和意志匯集于一點(diǎn)時，靠著帶貨網(wǎng)紅的發(fā)聲，消費(fèi)者在品牌方中更加強(qiáng)勢。
直播電商給供應(yīng)鏈帶來的革新，逐漸超過了網(wǎng)紅店的效應(yīng)。之前的網(wǎng)紅店通常半個月上新一次，每次20個款左右，而直播則每天都要上新才能滿足需求。和李佳琦不一樣，薇婭不僅在消費(fèi)端掌握了話語權(quán)，同時在廣州有自己的工廠，進(jìn)一步保證品控和利潤。
主播強(qiáng)勢的背后，是消費(fèi)者正在占據(jù)更大的話語權(quán)。流量從增量走向存量，買方市場中，為了爭奪有限的用戶，電商平臺大促，品牌商放血，是李佳琦們得以呼風(fēng)喚雨的原因之一。
二，“我們用真金白銀砸出來的男人！誰都不能欺負(fù)”
李佳琦的另一個法寶，是收割短視頻紅利，搭建人設(shè)。
淘寶直播負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露過李佳琦爆紅的秘密。在去年的1124機(jī)構(gòu)大會上，淘寶提出了四個學(xué)習(xí)：“抖音學(xué)習(xí)做內(nèi)容，微博學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅，市場學(xué)習(xí)做促銷，線上學(xué)習(xí)做電商”，說白了，就是把直播的精華內(nèi)容剪輯成成短視頻，全網(wǎng)各平臺分發(fā)，收割粉絲后再倒灌回淘寶直播促成交易。
他說這個“成功秘訣”至少500個直播機(jī)構(gòu)都知道，卻只有李佳琦一個團(tuán)隊真正動手做了。
在“口紅一哥”人設(shè)之下，李佳琦開始做各類口紅測評，在短視頻平臺上分發(fā)，成名作報MAC色號之后，團(tuán)隊沿著相同的路子反復(fù)打，GUCCI細(xì)管試色，阿瑪尼全套試色，TF白細(xì)管全套試色，讓你OMG的口紅，風(fēng)格突出的短視頻完成了李佳琦在各路平臺的粉絲積累。
親自示范，明星做背書，煽動性話術(shù)也為李佳琦成為全域網(wǎng)紅鋪平了道路。每一條口紅都親自上嘴試，當(dāng)他說出：“相信我，買這個，李佳琦擁有3000支口紅”時，其威力難以抵擋。
和誰站在一起，也定義了你的身家。一條和馬云同臺PK賣口紅的宣傳，各種跨界聯(lián)合，從流量明星王源，關(guān)曉彤，奚夢瑤，朱一龍，賴冠霖，同李佳琦一起出現(xiàn)的人非富即貴，背書也讓李佳琦站穩(wěn)了“口紅一哥”的地位。
真正讓他晉升偶像的，還有人設(shè)的深化。
他站在風(fēng)口浪尖，飽受爭議。從10月中旬到雙11，研究李佳琦的微信公眾號原創(chuàng)文章就有近400篇，總閱讀量達(dá)到3000萬。李佳琦光環(huán)之下的疲憊，脆弱，掙扎，讓他更加鮮活。
“這是我的工作，不要可憐我”。
李佳琦對粉絲們說到，他講自己最辛苦的時候，48小時沒合眼，整個人睡著了嘴巴還在講�？删褪沁@樣的李佳琦，還經(jīng)常在輿論的旋渦中被人罵，直播翻車，被批耍大牌。
“李佳琦可是我們用真金白銀砸出來的男人！誰都不能欺負(fù)他�！� 李佳琦的一位粉絲說。粉絲們眼巴巴看著李佳琦為自己的口紅色號操碎了心，為自己省下了“一個億”，還要被如此圍攻，留言區(qū)最多的一句是“哥哥，心疼你！”
李佳琦也正在試圖傳遞給粉絲，除了買買買之外的其他東西：
“我要做出有意義的事情，我要讓粉絲或者消費(fèi)者覺得佳琦在努力，我希望他們在追隨我或者買我東西的時候，也買到了李佳琦的正能量和三觀，讓他在生活中受挫時，就看李佳琦還在工作呢，我有什么理由不工作這種感覺，我希望給他們帶來動力，讓他們也可以過得更好。”
敬業(yè)愛粉，拉拉勾簡譜迅速竄紅，有錢有顏，還飽受爭議。至此，李佳琦已經(jīng)擁有了流量偶像的所有特質(zhì)，他不再是一個導(dǎo)購，而是一個粉絲全力維護(hù)的“哥哥”。粉絲們?yōu)樗涂斟X包，還要為他與全世界為敵。
三，“李佳琦不搶錢，他只是錢的搬運(yùn)工”
把李佳琦從一個月薪幾千的柜臺導(dǎo)購送上偶像之路的，還有他的直播間。在那里，他像一個有魔法的王子，討著萬千女生的歡心。
李佳琦的粉絲里流傳著一句話：沒有人能空手走出他的直播間。購物直播間，不同于電視購物，也有別于靜態(tài)展示，是“場景”的再次升級，這里，你就像掉入了一個奇特的場域。
這里似乎更加“真實(shí)”，當(dāng)李佳琦展示不粘鍋時，雞蛋結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地粘在了鍋上，不能重來，沈陽工業(yè)大學(xué)圖書館不能NG，消費(fèi)者一目了然，就連主播的每一個微妙的表情，甚至打哈欠，說錯話，渡邊芳則請假去衛(wèi)生間，都逃不過粉絲的法眼。這樣的真實(shí)帶來信任，而信任，拉拉勾簡譜帶來交易。
這里也似乎更加“魔幻”，直播間里有各種小道具，限時促銷，領(lǐng)劵抽獎，李佳琦的oh my god配合著饑餓營銷，想不沖動消費(fèi)都很難。
“感謝佳琦讓我度過了有史以來最充實(shí)的雙十一，第一次從10月21號買到11月1號，欠下的螞蟻花唄至少要12期還一年。李佳琦不搶錢，他只是錢的搬運(yùn)工�！币晃环劢z說到。這就是“魔法師”和“魔法屋”的威力，為的就是讓消費(fèi)者愉悅地剁手。
天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。李佳琦，薇婭在線觀看人數(shù)分別達(dá)到了3683.5萬人和4315.36萬人。
天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡說：“最關(guān)鍵的是，雙十一在變得更有樂趣，這個非常重要......今年雙十一我們搞了一些互動，淘寶上有很多游戲和類似娛樂性的東西。消費(fèi)者在慢慢進(jìn)入虛擬的線上世界，它（消費(fèi)本身）也是一個虛實(shí)結(jié)合的過程。我們是一個實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上的連接，同時我們也在創(chuàng)造用戶的虛擬生活，我們希望購物更有樂趣，生活更有樂趣，這是我們希望未來的一個方向�！�
買買買，正在加速娛樂化。
“最近心情很差，看你的直播就覺得很溫暖，覺得這就是生活，腳踏實(shí)地的感覺�！�
一位粉絲對李佳琦說的話，獲得了很多人的點(diǎn)贊，這并不是她一個人的心聲。當(dāng)消費(fèi)也像娛樂和藝術(shù)發(fā)揮著安撫人心的作用時，那么偶像將不再是演員，明星的專利，李佳琦，只是率先吃到螃蟹的人。
“感謝你讓我的支付寶升級了，花唄額度變高了，感謝你讓我的淘寶昵稱出名了，還沒走出快遞站，就有粉絲瘋狂喊我的名字，又來拿快遞啦。”
不僅是花唄，咸魚也應(yīng)該感謝李佳琦。沖動消費(fèi)過后，二手閑置的市場忙了起來:“雙11買嗨了吧？賣閑置回點(diǎn)血嘍！”
畢竟，在李佳琦的魔法下，人們一不小心就會出現(xiàn)以下癥狀：“花還沒掙到的錢，買不需要的東西，取悅著自己并不喜歡的人�！�
