裁員賣車隊(duì)還少繳公積金？這根本不是蔚來的重點(diǎn)問題
ES6的銷量才是。
原標(biāo)題：裁員，賣車隊(duì)，少繳公積金？這些根本不是蔚來的重點(diǎn)問題
記者 | 肖文杰
觀察一家傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，有兩個角度：一是把它視作創(chuàng)業(yè)者，觀察它嘗試了哪些新做法，解決了哪些新麻煩，二是把它和這個行業(yè)里的新老競爭者并排，觀察它的市場表現(xiàn)和背后的原因。
對蔚來這家公司之所以有很多誤解，往往就是因?yàn)樵S多評論者在不同階段選錯了角度。
2018年以前，當(dāng)這家公司在組建團(tuán)隊(duì)，建立商業(yè)模式的過程中不斷嘗新時，不少人關(guān)心的是它和傳統(tǒng)汽車公司相比有多不“可靠”，造出的電動車能賣多少，如今，它已經(jīng)推出了兩款同平臺的量產(chǎn)車，開始公布每個月的銷量時，人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上——
裁員1200人，賣掉FE車隊(duì)，離職員工的心路歷程，甚至減少公積金交付比例，都變成了評判這家公司現(xiàn)狀的“核心指標(biāo)”。
問題是，蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標(biāo)，就是它賣出多少車。銷量意味著現(xiàn)金流，市場份額，規(guī)模效應(yīng)，品牌影響力……它即使不代表一切，也接近了。
如今，蔚來的產(chǎn)品已經(jīng)交付了15個月，尤其是價格更低，承擔(dān)主要銷量任務(wù)的第二款車型ES6，也已經(jīng)上市第3個月，按照汽車業(yè)的規(guī)律，即使考慮到新車型初期的“產(chǎn)能爬坡”，它的交付數(shù)字也已經(jīng)有了參考價值。根據(jù)蔚來官方發(fā)布的數(shù)字，6月18日上市的ES6，當(dāng)月交付413輛，7月，673輛。即使用最樂觀的描述，ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員，這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意，分析的信息。
難以支撐未來的銷量
雖然6月和7月是汽車市場的傳統(tǒng)淡季，但ES6的交付量都不足1000輛，即使到了秋天旺季，月銷量是現(xiàn)在的兩倍，也不足2000輛。而蔚來原本預(yù)計(jì)2019年可以賣出4萬至5萬輛車，ES6應(yīng)該承擔(dān)其中的大部分任務(wù)。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數(shù)字，不論是支付了2000元可退定金的用戶，還是支付了2萬元定金的確定用戶，所以我們無法預(yù)估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數(shù)字會讓預(yù)測不樂觀，根據(jù)分析機(jī)構(gòu)盛博公司的統(tǒng)計(jì)，2018年7月至2019年2月，蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單，其中一半以上被取消了。而目前，ES6的銷量沒有超過ES8上市后的同期水平。此外，如果根據(jù)一些粗略的搜索熱度數(shù)據(jù)，ES6也沒有ES8那么受到關(guān)注，它的明星效應(yīng)似乎在減弱。
高價定位
你可以從很多角度來探討為什么ES6賣得不如預(yù)期，不過最根本的因素還是市場定位。2018年，在中國賣出的電動車?yán)�，三分之二的車型補(bǔ)貼后的價格都在10萬元以下，而25萬元以上的產(chǎn)品則是一個占比不超過15%的細(xì)分市場，只賣出了不到10萬輛�？紤]到產(chǎn)品定位，蔚來多次明確表示不會生產(chǎn)20萬元以下的產(chǎn)品，這就意味著它很難期待短時間內(nèi)的銷量大增。
這并不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤，一個汽車品牌想降價很容易，但想提價極其困難。能讓消費(fèi)者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車，確實(shí)只有蔚來做得到。
不過這個品牌形象的背后是不菲的成本。根據(jù)蔚來的財報和招股書，2016年到2018年，蔚來花了19億元的市場和促銷費(fèi)用（包括線下門店和服務(wù)體系的建立），以及42億元的研發(fā)費(fèi)用。2019年第一季度，由于服務(wù)體驗(yàn)體系的大幅度投入，蔚來的毛利率為-13.4%，這一指標(biāo)在去年第四季度尚能維持在0.4%。
這當(dāng)然不是說花重金建立品牌定位得不償失，但它的價值必須在更長的時間維度里釋放。時間越久，高檔品牌越值錢，但如果活不到那個時候，一切都沒有價值。
被“蠶食”的ES8
ES6本身的銷量前景不及預(yù)期，更麻煩的是，它似乎還吃掉了ES8的份額。ES6會搶ES8的生意，感悟今天文學(xué)吧是在上市之前就可以預(yù)見的。兩款車價格相差5萬至10萬元，配置接近，ES6的續(xù)航里程還更長，只是尺寸小一些。但真正把3排座椅視作剛需的家庭，實(shí)在沒有那么多，而ES6同樣也能滿足蔚來看重的“二胎家庭”需求。
問題是，這個取代關(guān)系似乎太強(qiáng)了，ES8在7月只交付了一百多輛。這背后的一大原因，是接近5000輛ES8因?yàn)殡姵氐臐撛诎踩[患被召回。蔚來自己也承認(rèn)，電池的產(chǎn)能必須讓出一部分滿足召回車輛的電池更換需求，這壓縮了ES8的交付。更深層的影響是，蔚來的品牌形象受到了打擊，雖然它采用了最正確的召回做法。ES8的銷量恐怕很難恢復(fù)。
生不逢時
即使因?yàn)槲祦肀旧淼膯栴}，讓ES6沒有那么受歡迎，但它的銷售表現(xiàn)也不至于離蔚來的預(yù)期差這么多——如果中國的汽車市場沒有那么蕭條的話。包括蔚來在內(nèi)的電動車創(chuàng)業(yè)公司，大都從2018年至2019年開始銷售汽車，而這兩年是中國汽車業(yè)30年來最不景氣的時候。2019年至今，整個新車市場的同比跌幅超過10%，電動車的補(bǔ)貼大幅下降，使得這個過去幾年時常翻倍增長的新市場，也出現(xiàn)了同比下滑。
你很難要求創(chuàng)始人和投資者們在5年前就預(yù)計(jì)到這樣的情況，即使是傳統(tǒng)汽車公司，有不少仍然相信自己能在2019年錄得銷量增長，結(jié)果大失所望。如果考慮到競爭對手的涌入，ES6的前景就更不妙了。它所處的細(xì)分市場很小，而且很快會變得擁擠。奧迪，寶馬，奔馳，感悟今天文學(xué)吧還有特斯拉都將在未來的12個月里，在中國生產(chǎn)和銷售與ES6定位接近的產(chǎn)品。最新的消息是，蔚來將在明年再推出一輛與ES6同一平臺，但價格更低的SUV——堆積車型，是面對競爭時，汽車公司最常用的辦法之一。
回到人們?nèi)缃耜P(guān)心的裁員話題。其實(shí)這不是新聞。今年4月接受《第一財經(jīng)》YiMagazine專訪時，蔚來創(chuàng)始人李斌就明確說到，下半年將“優(yōu)化人員和組織架構(gòu)”，并且進(jìn)一步解釋，之所以需要裁員，很大一部分原因是去年下半年招了太多人，而之所以招很多人，是因?yàn)楫?dāng)時想盡快交付ES8，以免已經(jīng)付了定金的車主等待太久，這也是為什么去年蔚來員工數(shù)增長最多的業(yè)務(wù)板塊是銷售和服務(wù)體系。
簡而言之，這是一個行業(yè)競爭者沒有把握好市場節(jié)奏，然后自我修正的故事。你可以把它和中國的其他“巨嬰公司”（創(chuàng)立時間很短，但規(guī)模很大）類比。但同時，你也要把蔚來的情況放到所處行業(yè)的具體情景中分析，如果沒有中國汽車市場的大幅下滑，ES8的銷量未必會大幅波動，電動車創(chuàng)業(yè)公司們的日子也未必那么難過。對蔚來而言，創(chuàng)業(yè)的低谷，與所處行業(yè)的低谷重合了。
同樣在那次接受采訪時，李斌也承認(rèn)了2019年下半年對蔚來而言會很艱難。而判斷一家汽車公司光景的核心，還是它的銷量。蔚來在經(jīng)營上的著力點(diǎn)也是在此。
現(xiàn)在的蔚來正全力促銷。它宣布所有車主都可以免費(fèi)使用換電服務(wù)，就連2000元和2萬元的定金，也是從5000元和4.5萬元降下來的。不少蔚來員工也告訴《第一財經(jīng)》YiMiagazine，蔚來的市場，傳播，服務(wù)等團(tuán)隊(duì)，在下半年的首要目標(biāo)就是多賣車，其中一個主要手段是，蔚來要在2019年完成100萬人次的試駕。
這些動作能否在最近看到一些復(fù)蘇跡象的汽車市場取得理想效果，將是所有人（包括投資人在內(nèi)）評價蔚來下半年表現(xiàn)的重點(diǎn)。與此相比，諸如福利待遇，或是離職員工的個人回憶，實(shí)在是缺乏價值的邊緣信息。它無法展現(xiàn)一家公司的決策流程和商業(yè)邏輯，或是解釋它的市場表現(xiàn)，對這些信息的過分解讀同樣價值有限。這就像是面對一支籃球隊(duì)，人們不去關(guān)心它贏了或輸了多少分，而是關(guān)心它的隊(duì)員在更衣室里的口頭禪是什么。
商業(yè)可不是這樣。
