文 | 新浪科技 張俊

　　“寶馬家在中國(guó)。”

　　在上海車(chē)展上，寶馬高管的一番表態(tài)，圈粉了不少在場(chǎng)觀眾。出動(dòng)半個(gè)董事會(huì)，前往造車(chē)新勢(shì)力展臺(tái)交流學(xué)習(xí)，更是成為了其積極本土化和電動(dòng)化的美談。但沒(méi)承想，一個(gè)小小的冰激凌事件卻摧毀了寶馬高層的諸多努力。

　　實(shí)際上，寶馬之憂(yōu)早已存在。2022年和今年第一季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了超過(guò)6%的同比下跌，超出了其在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌幅，也結(jié)束了在華的多年銷(xiāo)量正增長(zhǎng)。

　　而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)需要改正的不只是服務(wù)態(tài)度，還有質(zhì)量安全管理。數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國(guó)公司存在上百個(gè)產(chǎn)品召回信息，涉及上百條法律訴訟，案件總金額近千萬(wàn)元。

　　相比服務(wù)態(tài)度，質(zhì)量安全才是最致命的缺陷。

　　一邊傲慢，一邊高喊“家在中國(guó)”

　　在2023上海車(chē)展期間，寶馬可謂展示出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

　　不僅派出了近半董事會(huì)成員前往現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)身國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力展臺(tái)參觀學(xué)習(xí)；更是接連推出了寶馬i7 M70L、寶馬Dee和寶馬iX1多款新能源車(chē)型。

　　在發(fā)布會(huì)上，寶馬高管的言論也讓在場(chǎng)的國(guó)內(nèi)媒體和行業(yè)人士印象深刻，聲稱(chēng)“今日中國(guó)之動(dòng)向，將引領(lǐng)明天世界之方向”，大贊中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展；甚至喊出了“家在中國(guó)”的口號(hào)，以展示其本土化策略。

　　不過(guò)，就在外界對(duì)寶馬感情升溫之際，卻發(fā)生了一個(gè)小插曲：冰激凌事件。

　　有視頻博主曝光，寶馬MINI工作人員在發(fā)放冰激凌時(shí)，疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客，該事件登上多個(gè)微博熱搜，被網(wǎng)友們怒批賺著中國(guó)人的錢(qián)卻歧視中國(guó)人。

　　而更讓網(wǎng)友們憤怒的是寶馬MINI的回應(yīng)。寶馬MINI先是在20日發(fā)布了簡(jiǎn)短的道歉聲明， 稱(chēng)是內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職，被指沒(méi)有誠(chéng)意；后又在21日再次發(fā)布回應(yīng)，稱(chēng)視頻里的老外是公司員工，還要求網(wǎng)友對(duì)工作人員予以寬容，被指充滿(mǎn)傲慢，態(tài)度高高在上。

　　整體來(lái)看，寶馬雖然想在車(chē)展上釋放出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)的善意，卻因?yàn)橐淮伪�激凌營(yíng)銷(xiāo)事件而翻車(chē)，可謂是半個(gè)董事會(huì)，輸給了冰激凌。在本土化方面，寶馬還需要向造車(chē)新勢(shì)力們?nèi)〗?jīng)，也需要進(jìn)一步改善內(nèi)部管理。

　　銷(xiāo)量不行了：中國(guó)市場(chǎng)下滑超6%

　　在冰激凌事件當(dāng)天，寶馬集團(tuán)的股價(jià)也迎來(lái)了大跌。

　　數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天，德國(guó)寶馬汽車(chē)公司（BMWG）收盤(pán)大跌3.62%，報(bào)100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元。有觀點(diǎn)認(rèn)為，寶馬股價(jià)大跌與其在中國(guó)市場(chǎng)的輿論風(fēng)波相關(guān)。

　　實(shí)際上，拋開(kāi)股價(jià)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)也迎來(lái)了艱難時(shí)刻。

　　寶馬集團(tuán)此前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，其汽車(chē)產(chǎn)品總銷(xiāo)量約為239.96萬(wàn)輛，同比下滑4.8%；在中國(guó)市場(chǎng)共交付約79.3萬(wàn)輛，同比下滑6.4%，結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)多年的同比正增長(zhǎng)。但值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比達(dá)到33%，依然是寶馬在全球最大的市場(chǎng)。

　　新能源汽車(chē)方面，寶馬集團(tuán)2022年純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為21.58萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為4.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)91.6%，中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量近20%，同樣扮演著重要角色。

　　今年第一季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有些欠佳。一季度寶馬集團(tuán)向全球客戶(hù)交付了合計(jì)58.8萬(wàn)輛汽車(chē)，總銷(xiāo)量同比下降1.5%；在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)一季度銷(xiāo)量達(dá)到19.48輛，占總銷(xiāo)量的37.6%，銷(xiāo)量與上年同期相比下滑6.6%。

　　值得注意的是，冰激凌事件之后，口碑危機(jī)或?qū)⑦M(jìn)一步對(duì)寶馬中國(guó)的銷(xiāo)量帶來(lái)負(fù)面影響。

　　近日網(wǎng)絡(luò)上流傳，江蘇蘇州一公司發(fā)布通知稱(chēng)，要求所有駕駛寶馬品牌車(chē)輛的員工在一個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉寶馬汽車(chē)，更換為國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)輛，一個(gè)月內(nèi)未處理掉寶馬車(chē)輛的員工，將被作開(kāi)除處理。

　　有些網(wǎng)友認(rèn)為，該公司此舉或有蹭熱度之嫌；但也有網(wǎng)友認(rèn)為，寶馬一邊賺中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)又不把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)回事，國(guó)內(nèi)又不是只有寶馬一家車(chē)企，還是要支持國(guó)產(chǎn)車(chē)企。

　　因產(chǎn)品缺陷頻頻召回 涉及上百條法律訴訟

　　寶馬在國(guó)內(nèi)被詬病的不只是服務(wù)態(tài)度，還有產(chǎn)品質(zhì)量。

　　新浪科技發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，寶馬已經(jīng)連續(xù)三次在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回，原因涉及軟件、零部件等問(wèn)題。

　　今年1月，華晨寶馬汽車(chē)有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，召回2019年9月2日至2020年12月26日生產(chǎn)的部分國(guó)產(chǎn)5系汽車(chē)，共計(jì)17.18萬(wàn)輛。本次召回范圍內(nèi)車(chē)輛由于軟件問(wèn)題，可能發(fā)生組合儀表黑屏，無(wú)法顯示必要的車(chē)輛信息（例如車(chē)速等），存在安全隱患。

　　今年2月，華晨寶馬汽車(chē)有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃。這次召回計(jì)劃涉及的產(chǎn)品包括部分iX3電動(dòng)汽車(chē)、部分國(guó)產(chǎn)i3電動(dòng)汽車(chē)、部分i4電動(dòng)汽車(chē)、部分iX電動(dòng)汽車(chē)、部分進(jìn)口7系汽車(chē)，召回汽車(chē)數(shù)量共計(jì)達(dá)9.44萬(wàn)輛；涉及的問(wèn)題包括高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監(jiān)控閾值設(shè)定不合理，行人保護(hù)警示音控制單元的軟件信號(hào)處理邏輯存在問(wèn)題，前排乘客座椅模塊控制單元的軟件問(wèn)題，存在安全隱患。

　　今年3月，華晨寶馬汽車(chē)有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃。召回1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年9月28日的國(guó)產(chǎn)325Li汽車(chē)；1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年5月30日的國(guó)產(chǎn)i3電動(dòng)汽車(chē)；召回生產(chǎn)日期從2022年6月28日至2022年7月25日的部分進(jìn)口i4電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)136臺(tái)；1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年4月8日的進(jìn)口425i汽車(chē)。本次召回范圍內(nèi)車(chē)輛在售后更換車(chē)身域模塊（BDC）時(shí)未對(duì)其設(shè)置進(jìn)行復(fù)位操作，可能導(dǎo)致車(chē)門(mén)自動(dòng)落鎖功能不能正常使用。

　　如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，寶馬的產(chǎn)品召回則更多。

　　天眼查App顯示，寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司存在上百個(gè)產(chǎn)品召回信息，其中多次召回MINI汽車(chē)，召回原因包括座椅靠背不能完全鎖止、備胎固定螺母存在松脫隱患、電子水泵殼體可能出現(xiàn)裂紋等。

　　另外，寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司還涉及上百條法律訴訟，案由多為產(chǎn)品責(zé)任糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛，案件總金額高達(dá)近千萬(wàn)元。

　　看來(lái)，寶馬中國(guó)要改正的不只是服務(wù)態(tài)度，還有質(zhì)量安全管理。相比之下，這才是最致命的缺陷。

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