對話戴琨:All in全國購后 優(yōu)信如何在車市寒冬中破局
新浪科技 張澤宇
北京冬日中，河馬體育吧在一間名為“國際空間站”的會議室，剛剛結(jié)束一場董事會的優(yōu)信CEO戴琨如約出現(xiàn)，與新浪科技等媒體進行溝通交流。
“08年金融危?的時候，都沒有感覺整個車市有今年的一種狀態(tài)，真正到了11，12月也不是特別火熱的狀態(tài)，”早在2005年就開始創(chuàng)業(yè)的戴琨，在發(fā)言之初對今年的車市做出感嘆，“今年的新車基本上市一個月一個價，二手車交易量掉到了個位數(shù)，一邊降價一邊銷量還在往下走�！�
正如戴琨所說，今年汽車銷售整體處于“寒冬”的狀態(tài)。據(jù)工信部裝備工業(yè)司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，今年1月-11月，汽車銷量均出現(xiàn)了不同程度的同比下降。二手車交易也同新車交易一樣，銷量不斷跌落。
“當你與二級市場掛鉤的時候，市場反饋和敏感度是好很多的。”作為二手車電商行業(yè)首家上市企業(yè)的CEO，戴琨從今年一季度就開始降低成本，并根據(jù)調(diào)整作出了減員，全身心All in全國購。而這樣的投入也換來了成果，據(jù)戴琨透露，截至第三季度優(yōu)信全國購總銷量已經(jīng)達到10萬臺，今年全國購的業(yè)務單季度最高有11倍增速。
All in全國購背后的思考
2016年底，時任優(yōu)信COO的彭惟廉買個二手車，在北京看了看沒挑中，在網(wǎng)上看比較喜好的外地車，戴琨便通過自身資源幫他順利買到了車。
順利買到車后，彭惟廉問了戴琨一個問題，“你以前買也是這樣買的？”戴琨回想到自己從前的買車經(jīng)歷均與此類似，便萌生了要做全國購的想法。
“我去選擇外地購買也是兩個原因，一個原因是那個地方有我想要的車，第二是那個地方的價格比這里便宜，核心就是我充分相信我體系的檢測能力�！� 戴琨相信團隊，但又該如何讓消費者相信戴琨，成為了優(yōu)信需要解決的問題。
最終戴琨選擇了把模式做“重”。一方面在物流方面進行投入，建立了15個中心倉和50多個分撥倉，保障消費者的在線下單及時能夠收到貨。另一方面在檢測方面進行升級，基于歷史上超過500萬臺的檢測數(shù)據(jù)，形成對分車型特定重點問題的二次關注，并且每輛成交的二手車都會進行黑盒復檢，戴琨透露，優(yōu)信因車況問題造成的客戶退車只占總體交易量里面只有0.5%。
今年以來，其他二手車電商也開始轉(zhuǎn)而發(fā)力全國購，不過在戴琨看來，優(yōu)信已經(jīng)構(gòu)建了一定壁壘，在與供應商聯(lián)系，車輛檢測數(shù)據(jù)，物流速度等都形成了壁壘，這些壁壘要被模仿需要很大規(guī)模的資金投入，也需要時間。
“下一個我覺得更重要的一個壁壘實際上是真真正正消費者的滿意度�！贝麋J為，在業(yè)務中所需要的員工所具備的素質(zhì)，準則，會成為競爭過程中非常具有決定性要素的點。
“二手車在線交易是終局模式”
目前在線交易在整體二手車市場的占比還很小，但是戴琨很堅定的認為這個會是行業(yè)最具價值的終局模式。
“今年我們大概完成了整個中國二手車交易市場的0.7%，有接近1%的人在完全不看車的情況下通過我們來購買�！痹诖麋磥恚F(xiàn)在不能因為用戶網(wǎng)購的占比小，這樣一個比例而去決定說這件事情的用戶接受度差，“我倒更愿意回過頭來去看一個絕對的數(shù)字，十萬臺車這個數(shù)字。我覺得用戶在這種規(guī)模體量下接受這已經(jīng)給了我們一個非常好的起點�！�
“我相信，只要業(yè)務模式服務客戶是滿意的，我們不愁增長。”戴琨進一步解釋稱，這件事情本身給客戶帶來的價值非常明顯，“消費者今天不選，我覺得只有兩個障礙，第一個障礙是沒有看到實車，心里不放心。第二類客戶，他覺得購買車輛不愿意等，我還是想今天付錢明天開走。”
優(yōu)信通過可視化報告和保障試圖打消消費者對質(zhì)量的不放心，另外在物流方面，通過自建體系，希望可以達到用戶的滿意，與此同時還要用價格讓用戶覺得值得等。
“這當中唯一差的就是信任問題，這個問題一定會被突破。十幾年前，誰敢在網(wǎng)上買東西？現(xiàn)在誰不敢？”戴琨相信，通過努力，信任一定能逐步建立起來。
而對于線上交易何時會有爆發(fā)的問題，戴琨表示，“我現(xiàn)在已經(jīng)不太用這樣的詞去指導公司的經(jīng)營，因為這很容易把公司帶到溝里面去。我覺得現(xiàn)在大的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境，我們應該用穩(wěn)步向前，穩(wěn)扎穩(wěn)打去迎接市場。”
剝離金融的決心
為了專心做全國購，優(yōu)信在今年剝離了部分業(yè)務，麥糖網(wǎng)其中就包括了曾經(jīng)占到優(yōu)信收入50%的汽車金融業(yè)務。
“經(jīng)營金融和經(jīng)營商業(yè)是一個非常不同的方式，虎躍快客網(wǎng)上訂票當我一手經(jīng)營交易平臺，一手經(jīng)營金融平臺，我經(jīng)常人格是分裂的�！贝麋M一步解釋道，“金融業(yè)務其本身發(fā)展節(jié)奏，發(fā)展策略，風險的識別能力，大環(huán)境之間的關系，催收貸后過程當中拿捏的分寸以及對整個金融行業(yè)政策的判斷，這些事情作為一個CEO，會牽扯非常非常多的時間和精力，一直以來，我確實不能全力以赴地思考這件事情�！�
于是，從去年年底開始，戴琨就在思考要如何處理金融業(yè)務，但是一直沒想好用什么樣的方式，直到58同城的投資進入。
今年5月，優(yōu)信宣布融資2.3億美元，此輪融資由58同城領投，除了投資外，還與優(yōu)信達成戰(zhàn)略合作。僅僅兩個月過后，優(yōu)信就再度發(fā)公告宣布，公司將主攻B2C二手車主營業(yè)務的發(fā)展，將助貸業(yè)務與58金融進行合并，合并后優(yōu)信持有58金融一定比例股份，并獲得一億美元。
為何選擇58同城合并？戴琨表示，戴眼鏡合唱團走紅在58入股之后優(yōu)信發(fā)現(xiàn)這是一個非常好的契機，團隊組成非常相似，合起來做一定會效率更高，會進一步改善。
“大家愿意聯(lián)合起來打一場仗，何必你講一遍我講一遍，那我們就合起來這件事情交給他們?nèi)プ�，我們就集中做這個事情，這是我們當時在做的這個現(xiàn)在過程當中。大家對于整個財務測算模型是完全不一樣的，你的現(xiàn)金準備也是不一致的�！贝麋M一步解釋。
態(tài)度是堅決的，但是面對合并業(yè)務帶出了4000人的團隊，戴琨表示，整個過程很不舍，“我們做了一個告別儀式，大家都哭了�！�
“品牌窗口期已經(jīng)結(jié)束了”
除了選擇剝離部分業(yè)務，在寒冬之中，優(yōu)信等二手車電商也均選擇不再向從前那樣打廣告戰(zhàn)，縮減品牌投入。
從財報來看，優(yōu)信三季度營銷費用同比下降26%，不過戴琨解釋稱，營銷費用包含的不只是廣告，流量等費用，還包括銷售費用，是一個整體費用構(gòu)成，“其實優(yōu)信三季度打了3個億廣告。”
盡管廣告投入減少，但戴琨并不擔心會造成新用戶的減少�！罢麄�中國二手車廣告的窗口期從2015年-2018年這三年時間是品牌建立的窗口期，” 戴琨透露，現(xiàn)在廣告投放的有效性和兩年前已經(jīng)完全不是同一個階段了，“實際上多數(shù)的消費者已經(jīng)聽過了好幾遍了，大家再多聽也并不能獲得新客的覆蓋。”
另一方面，優(yōu)信今年在降低品牌投入的同時，拉高了流量方面的投入。“我們認為二手車作為一個大宗購買商品，消費者在購買的過程里面不是一個沖動購買的行為，他會進行充分地比較�！庇谑牵瑑�(yōu)信選擇更多在一些入口做好對客戶的準備和等待。戴琨相信，這會是一個階段性過程當中很好的補充。
回顧那段時期的廣告大戰(zhàn)，戴琨認為之前肯定有不冷靜的地方，但“這山頭不能丟，而這個山頭只拼一個東西就是錢�！绷硪环矫妫澳且欢螘r間那么打你可以打出曲線，現(xiàn)在當你打一個億下去，月活漲50萬的時代再也不會來了�！�
“今天如果你不一下子連續(xù)地往進砸20億你可能都看不見一個很明顯的變化效果�！贝麋硎�，這是品牌窗口期在當年的價值，因為覺得真能挖到東西�！拔覀兘衲昴瓿跻泊蛄�，但是同樣的狀態(tài)確確實實效率下降了很多。”
股價反而增加斗志
今年以來，貴州企劃行業(yè)交流平臺受遭機構(gòu)做空等一系列事件影響，優(yōu)信股價出現(xiàn)了很大程度的波動，從去年底的10美元左右，一度跌至1.41美元，外界甚至開始擔心其存在退市風險。
“我認為上市給公司帶來了很多痛苦，但是上市也給公司帶來了很多好處�！鄙鲜凶尨麋惺艿搅斯芾砑夹g的重要，他意識到，既要理想和增長，又要經(jīng)營管理和數(shù)據(jù)，這是一個企業(yè)的必備的兩個能力，“脫開任何一個單談另一個，都是不對的拋開管理紀律和經(jīng)營談理想是耍流氓，拋開理想只談管理紀律和經(jīng)營就是不上進�！�
談到股價問題，戴琨用了這樣一句話形容，“開始會（有壓力）現(xiàn)在不太會了，半年以后就習慣了。”
“我們是創(chuàng)業(yè)者，不是炒股的，但是那本身并不會創(chuàng)造價值�！贝麋J為，貴州企劃行業(yè)交流平臺資本市場有時候未必對于一個公司價值的反映是足夠高效的，他相信，從長遠的角度來講，只要你堅持去做一件有價值的事情資本市場一定會反映出來的。
戴琨表示，“這個事情是自我內(nèi)心的一個調(diào)整和對于未來和長久目標堅信這兩者混合在一起，我覺得很多時候不但沒有磨滅我的斗志反而會增加我的斗志�！�
“我們也有陣痛，市值的影響會有。但是我不會賣股票，”在戴琨看來，作為創(chuàng)業(yè)者來說，這件事情不是最重要的，而在這個過程當中學到的東西最重要。
從2017年開始，到逐步All in全國購，戴琨也曾經(jīng)擔心過全國購業(yè)務有可能不成功，但他并不經(jīng)常擔心�！暗谝晃沂潜容^樂觀的人，沒有什么可以打擊到我。第二創(chuàng)業(yè)的堅定和信心來自于這件事情其本身創(chuàng)造價值的真實性，但是這個事我們很透很透一層一層剝，我們覺得可行�！�
一家公司為什么會贏？戴琨從公司發(fā)展角度分析稱，“第一件事情是贏在長遠問題看準，長遠的問題如果看得準，看得透，短期的過程都只不過是一些過眼煙云而已�！�
