我的第一個LV居然是《英雄聯(lián)盟》的皮膚
我買的第一件奢侈品竟然是游戲皮膚。
本文來自愛范兒
當 LV 和《英雄聯(lián)盟》曝光了新的聯(lián)名皮膚時，襄陽教育資源公共服務(wù)平臺刺客奇亞娜瞬間成了英雄聯(lián)盟的第一白富美。四萬的上衣，上萬的腰包，六千五的手套……全身行頭加起來過十萬的琪亞娜真的很貴。
而眾多玩家也相信，自己將會在游戲里擁有第一件奢侈品。畢竟十萬的奢侈時裝敗不起，上百的限量皮膚還是能‘氪’得起的。
從萬元服裝到聯(lián)名定制皮膚，LV 絕不是去游戲里搞時尚的第一個奢侈品牌。
在游戲里更便宜的奢侈品牌，不是為了賣貨
作為 LV 在電子游戲和電競領(lǐng)域的合作伙伴，拳頭公司的合作負責人 Naz Aletaha 認為其和 LV 的合作是電競開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)體育的標志。
現(xiàn)在我們‘世界錦標賽’的規(guī)模真的能和傳統(tǒng)體育一較高下了。
▲ LV 為《英雄聯(lián)盟》定制的獎杯套
事實上，這不是 LV 第一次和游戲品牌合作了。早在 2016 年早春的‘Series 4’廣告中，《最終幻想》的角色雷霆就成了 LV 的虛擬代言人。女英雄在海報中展示這 LV 的新品服裝，志田美代子包袋，這成全了部分游戲粉絲為 LV 的第一次‘充值’。
盡管還是有少部分人不喜歡英雄穿著帶花邊的裙子和售價昂貴的包袋，但這次的合作還是取得了較大的聲量，從品牌宣傳角度而言已經(jīng)足夠成功。
和它做出相同選擇的還有 Moschino。
從《模擬人生》中獲得了靈感的 Moschino 發(fā)售了一系列價格在 85 到 1295 美元區(qū)間的系列商品。盡管游戲中的金幣沒辦法在現(xiàn)實中抵扣現(xiàn)金金額，但現(xiàn)實中的貨幣可以讓你擁有游戲中的奢侈時裝，價格僅需 10 美元。
負責《模擬人生》的總經(jīng)理 Lyndsay Pearson 表示游戲用戶對這個跨界合作的態(tài)度兩極分化�！行┤藢@個品牌非常興奮，非常喜歡 Moschino……還有一些人對此持懷疑態(tài)度，因為這是一個并不適合所有人的高端時尚品牌�！�
而在這些在游戲里賣皮膚，道具，在線下賣服裝，配飾的品牌之外，還有的品牌選擇了自己做游戲。
愛馬仕就推出了一款手機游戲——Hermès H-pitchhh。游戲是歐美傳統(tǒng)的戶外游戲套馬蹄鐵，玩家將馬蹄鐵扔向遠處的目標，套在目標上即獲得分數(shù)。
但除了在充滿愛馬仕元素的游戲中玩一下，你什么都得不到。
不像 Fendi 在中國的小游戲《羅馬奇遇記》還會根據(jù)玩家在游戲中的表現(xiàn)派送禮物。Fendi 的代言人變身游戲人物，玩家可以操控他在充滿 Fendi 元素中的羅馬城里吃金幣，最終全國排名較前的用戶即可獲贈禮物。
但游戲也只有三關(guān)，幾分鐘就能玩完。
Gucci 則在自己的 app 里有‘酒神包’DIY 游戲，讓消費者收集徽章。
Burberry 前不久剛推出了自己的《BBounce》游戲，讓用戶控制小鹿蹦跳躲避障礙物來獲得虛擬羽絨服外套。
若只是為了賺錢，那這些奢侈品牌大部分都在做無用功。
畢竟游戲結(jié)束也沒有一個直達購買鏈接的引流入口，游戲帶貨的可能性太小。皮膚的價格和現(xiàn)實世界的包袋比起來更是九牛一毛，更別提還要和游戲廠商分成。
要真想賺錢，找個設(shè)計師品牌出聯(lián)名限量款估計賺的更多。
但奢侈品牌絕不后退，因為在游戲里，有他們最渴望的用戶——Y 世代（1980-1990 出生用戶）和 Z 世代（1990-2000 出生用戶）。
市場研究公司 Forrester 的首席分析師 Dipanjan Chatterjee 曾引用瑞銀集團的調(diào)查數(shù)據(jù)證明游戲中的新用戶有多重要，該調(diào)查顯示了奢侈品 85% 的增長來自 18 至 35 歲的消費者，到 2025 年，這些年輕消費者將占到奢侈品業(yè)務(wù)的 45%。
Y 和 Z 世代代表了這一類別的未來生命線。
前時尚雜志編輯 Elizabeth von Guttman 則認為奢侈品在游戲中所做的一切都是為了和年輕用戶（對奢侈品而言難打交道的新用戶）建立聯(lián)系。
這一代人不像我們這樣忠于品牌，商店購買對他們而言不是一種受歡迎的體驗。他們對服裝店唯一的興趣就是那里有沒有可以坐下來的椅子。對這些人而言，游戲聽起來像是一個賣點。
▲ 圖片來自：unsplash
找一個花 100000 元買 LV 的用戶，和找一千個愿意花 100 元買 LV 皮膚的人，哪個更難？大家都有答案。
對于奢侈品牌而言，游戲里面賣‘貨’是為了投資未來。
在游戲里做金主的服裝品牌，tv1988影院就為了吸引你買
奢侈品有底蘊等待這群買皮膚的用戶未來走到線下門店買包，買衫，但普通的服裝品牌就沒有這樣的耐心了，他們就想直接變現(xiàn)。
即便他們也想像奢侈品一樣去和知名游戲 IP 合作，但‘咖位’不對等，只會起反效果，tv1988影院被憤怒的游戲粉絲抵制。
要想在熱門游戲里有一席之地，最好的辦法還是充值。
從贊助網(wǎng)綜《王者出擊》再到成為 KPL 聯(lián)盟正式合作伙伴的 HLA Jeans 黑鯨就是個例子。該品牌單品價格低，對于《王者榮耀》目標群體的年輕用戶而言也非常友好，購買決策并不高。
王者榮耀和品牌夠高的用戶重合度也是讓品牌決定充值合作的原因。
和熱門游戲 IP 合作，價格當然不便宜。
但黑鯨已經(jīng)嘗過甜頭了，它之前賣過《絕地求生》的聯(lián)名限量 T 恤。在 DOTA2Ti 電競比賽中和 LGD，VG，EHOME 三個戰(zhàn)隊合作過戰(zhàn)旗設(shè)計。對品牌而言，和游戲扯上關(guān)系，不僅在目標用戶中擴大知名度還能賣貨，這是他們最想要的。
還有的品牌沒那么有錢，沒那么有知名度。但作為潮牌，他們也能做隊服合作設(shè)計。iG 就有時裝品牌 Lilbetter，LGD 也有潮牌 INXX 合作設(shè)計隊服。
INXX 的聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手在接受《華麗志》采訪時說道‘合作服飾及周邊幫助 INXX 打開了電競這個圈層群體。’
在游戲里更不易得的運動品牌，基礎(chǔ)常規(guī)操作
除了服裝品牌趕電競的潮流，運動品牌也沒落下。
畢竟，電競本身就是一種運動，而運動游戲也是游戲中非常重要的品類。
除了贊助電競俱樂部，和賽事合作，簽約電競比賽冠軍做代言人外，運動品牌和游戲的結(jié)合更深入，也更普遍。
EA Sports 就會和 Adidas 推出限量版的球衣。盡管這些球衣并不會被球員穿在身上，但它們在游戲里非常受歡迎。在 FIFA 19 中，尤文，拜仁，皇馬和曼聯(lián)都會擁有限量版的‘第四球衣’。即使部分設(shè)計大膽到?jīng)_擊審美，限量出售的它們依舊很受歡迎。
這么一看，運動品牌的這個操作似乎還是在游戲里賣‘皮膚’。
別急，還有品牌需要你在運動游戲里獲得線下實物購買資格。
Nike 就在《NBA 2K20》游戲里‘藏’起了限量版球鞋的購買資格。在 2019- 2020 賽季，Nike 將發(fā)布 10 雙玩家專屬的限量球鞋，易撲網(wǎng)但并不是所有玩家都能買到。
要想買到這雙鞋，玩家必須努力提升自己的能力值。
能力值多高才能買鞋？
在 NBA 2K20 中，勒布朗·詹姆斯的能力值為 97，與科懷·萊昂納德共享第一的王座。如果你在游戲中能夠拿到 98 的能力值，成為當之無愧的第一，那你就有資格買這雙鞋了。
▲ 限量版的 LEBRON 17
線上游戲爆肝沖能力值，線下還要花錢買鞋。重點是真正買到鞋的用戶各個心里都美滋滋，運動品牌和游戲的結(jié)合，可以做所有服裝潮流品牌的學習模板。
去游戲里搞時尚的同時，游戲人物也殺至時尚界
十九世紀末，弗洛伊德說，‘游戲的對立面不是工作和勞動，而是現(xiàn)實世界……所以，游戲是通過虛擬的想象，來滿足現(xiàn)實世界的欲望�！�
這是第一次，人們意識到游戲并沒有和勞動相對立，游戲不是無意義的消耗。
兩百年的時光里，我們對游戲的定義也有翻天覆地的轉(zhuǎn)變。
2011 年，高峰期超過 20 萬人觀看的英雄聯(lián)盟 S1 總決賽就創(chuàng)下了電競史上直播觀看人數(shù)的最高記錄。僅僅過了五年，英雄聯(lián)盟的 S5 總決賽的在線觀看人數(shù)已經(jīng)達到了 1470 萬人。S9 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還沒公布，然而前一年的 S8 總決賽已經(jīng)吸引了 9960 萬名不重復(fù)觀眾收看，今年只會更多。
2018 年 NBA 西部決賽勇士對陣火箭的搶七賽觀看人數(shù)為 5600 萬，與此同時，英雄聯(lián)盟 S8 直播人數(shù)在同一時刻最多有 4400 萬的觀眾觀看。
恐怖的增長速度顯示的是游戲和電競在年輕人中的受歡迎程度，心款屋電競比賽迅速成為了能與傳統(tǒng)運動項目比肩的國際賽事。盡管誕生時間不長，但它已經(jīng)開始顯露自己的影響力。在 2018 年的亞運會上，電競熱度穩(wěn)居第一，超過了第二到第九的總和。
在 2021 年，全球的游戲市場預(yù)計將超 1460 億英鎊。
游戲已經(jīng)成了現(xiàn)實的一部分，它創(chuàng)造著極大的價值，對很多人來說有特別的意義。
從耗時數(shù)月的大型游戲到三分鐘一盤的輕度游戲，游戲?qū)⒃絹碓蕉嗟娜司砣肫渲小?/p>
2006 年，《第二人生》游戲中第一個持有百萬林登幣的玩家登上雜志封面。
2012 年，游戲玩家看到《最終幻想》角色出現(xiàn)在 12 頁的 Prada 時尚雜志中。
2017 年，LV 選擇了《最終幻想》的雷霆作為其 2017 年的代言人。
在時尚品牌進入游戲之前，游戲人物和游戲元素早已在現(xiàn)實世界完成了一場‘反向入侵’。
Quantic Foundry 在 2016 年的一項研究發(fā)現(xiàn)，對于女性和非二次元人群而言，‘幻想’是他們選擇玩游戲的前兩個原因之一。
而現(xiàn)在，時尚品牌想要成為的，是幻想的一部分。
游戲中的人物沖出屏幕成為時裝品牌的代言人，游戲中的元素成為各大品牌的限量聯(lián)名款和設(shè)計靈感，游戲中的‘你’渾身上下充滿奢侈品，現(xiàn)實中的你也對那個奢侈品品牌有了向往。
▲ 圖片來自：unsplash
當游戲作為媒介融合了現(xiàn)實世界的時尚，越來越多的時尚品牌看到了游戲在現(xiàn)實的銷售潛力和增長點。時尚品牌進入了游戲，游戲也成為了時尚的組成部分。
Coresight Research 的奢侈品和時尚業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Marie Driscoll 說：
我們看到趨勢正在加速。
