新浪科技 韓大鵬

　　阿里巴巴天貓雙11于今日凌晨正式打響。

　　開場僅1分36秒，學(xué)院派工具箱交易額超過了100億元，1小時3分59秒，交易額突破1000億……

　　恐怕連馬云都想不到，雙11能夠徹底改變中國人的購物方式——它探底了國人的消費潛力，更鑄就了阿里巴巴的傳奇。

　　雙11這一天，買家，賣家，明星，貓晚，快遞，物流，數(shù)據(jù)，交易額，張勇，馬云，阿里巴巴……太多的關(guān)鍵詞集中爆發(fā)。

　　從2009年至今，新浪科技見證了每個雙11的變革，阿里也由一家電商進(jìn)化成為經(jīng)濟(jì)體。這一天，所有商業(yè)生態(tài)會師于此，年復(fù)一年，生生不息。

　　新浪科技將阿里雙11分為《國內(nèi)進(jìn)擊篇》和《海外出征篇》，意在從不同的環(huán)境與趨勢中，展現(xiàn)阿里在這一年中的生態(tài)布局。

　　什么才是阿里的未來？

　　答案只有三個字——全球化。這是張勇為阿里設(shè)立的終極目標(biāo)。其中，速賣通業(yè)務(wù)，充當(dāng)著全球化業(yè)務(wù)的排頭兵。

　　事實上，速賣通業(yè)務(wù)已創(chuàng)立九年有余，廣大賣家更愿稱其為“國際版淘寶”。但與國內(nèi)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)相比，速賣通在國際化道路上沉浮了多年——在外部環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，傳統(tǒng)的出口業(yè)務(wù)開始面臨挑戰(zhàn)，數(shù)字化則成為出口業(yè)務(wù)的新機(jī)會。所以，數(shù)字化對跨境貿(mào)易的重構(gòu)，新外貿(mào)時代隨之降臨。

　　新時代下速賣通的發(fā)展，關(guān)乎著阿里未來的命運。

　　近日，新浪科技實地探訪西班牙，這里是速賣通排名前三的海外市場，一定程度上，西班牙映射著阿里出海戰(zhàn)略的成與敗。

　　近兩年，越來越多的阿里業(yè)務(wù)單元被移植到這片熱土上：速賣通一馬當(dāng)先，支付寶，天貓國際甚至菜鳥，接踵而至。在這里，它們不再受到京東，拼多多等電商巨頭的聯(lián)手“圍攻”，它們所要面對的是真正的“洪水猛獸”，它們要與亞馬遜，eBay等龐然大物一決高下。

　　謀玩法：切記復(fù)雜與多變

　　這是阿里巴巴在國際巨頭中，夾縫成長的新故事。

　　10月29日晚，近千人聚集在馬德里哥倫布廣場上，在DJ打碟和人群舞動的炫彩燈光下，“天貓雙11”正式啟動。

　　廣場上那17米高的哥倫布紀(jì)念碑和雕像，見證著這場中國企業(yè)的狂歡。

　　“現(xiàn)場獎品價值4萬歐元，送出11輛小汽車，這在西班牙的下線活動里都是很少見的”，速賣通西班牙及葡萄牙業(yè)務(wù)總經(jīng)理王長輝對獎品種類進(jìn)行了精心挑選，大獎圈定為一輛小汽車。

　　為什么送車？原因有二：第一，西班牙人熱愛自駕行，汽車是關(guān)注度極高的產(chǎn)品，第二，西班牙人注重性價比，相比起國內(nèi)認(rèn)可度較高的奔馳，寶馬等，起亞的價格相對適中。

　　王長輝對新浪科技表示，盡管西班牙人對速賣通已有所了解，但對于中國企業(yè)阿里巴巴還是知之甚少，“雙11對阿里的宣傳，機(jī)會難得，不容錯過”。

　　這場中國企業(yè)的狂歡引來了西班牙最大電視臺的關(guān)注，通過直播形式，他們與中獎?wù)攥F(xiàn)場電話連線，及時“送車”�！敖衲曜畲蟮牟煌�是有大量的本地商家參與”，這讓“雙11”更像一個本地化的節(jié)日，這也是速賣通團(tuán)隊最想達(dá)成的目的。

　　作為國人，回看這場為西班牙人準(zhǔn)備的“雙11”盛宴，簡單，直接可被選為關(guān)鍵詞，相比之下，國內(nèi)的“雙11”玩法則顯得復(fù)雜，多變。

　　一位速賣通員工向新浪科技坦言，歐洲人沒有國人那般“精打細(xì)算”，他們更愿意接受簡單粗暴的玩法，“比如在超市里，打折都是XX%OFF，很直接”，所以“雙11”的玩法必須要“接地氣”，簡單是最直接有效的宣傳策略。

　　更重要的是，“雙11”剛剛在海外推廣，“搞得太復(fù)雜會讓歐洲人生厭，他們耐心不足，這還需要長時間培養(yǎng)”。

　　求融合：深入后再立足

　　在西班牙土地上，速賣通還只能算新秀，國際巨頭亞馬遜已統(tǒng)帥多年。

　　縱觀亞馬遜的戰(zhàn)略布局，其更像是國內(nèi)的京東，偏重自營模式：它將美國的電商體系完全復(fù)制，旗艦店，建倉，配送甚會員體系，應(yīng)有盡有，所有資源All in投入。

　　此番布局下，亞馬遜僅用了6年時間，便奠定了在西班牙地區(qū)的電商龍頭地位。

　　形勢異常嚴(yán)峻，速賣通若想立足于此，完全復(fù)制絕不可取，這也不符合阿里的作風(fēng)。相較之下，逐步滲透才是更為有效的舉措之一。

　　實際上，西班牙人與國人有許多共同之處。在王長輝看來，在西班牙地區(qū)，華人有著深厚的基礎(chǔ)，而兩國對美食也有著共同的熱愛，“烤乳豬就非常接近咱們中國的味道”，“你見過外國人嗑瓜子嗎，其實他們喜歡嗑葵花子，尤其在看球的時候，這點也和中國人很像”。

　　正是基于對西班牙人日常生活觀察，速賣通決定像本土公司一般生長，“體驗生活后深度融入生活，才能立足”。

　　速賣通在此根扎兩年后，逐步發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：中國人在國內(nèi)逛實體店的頻率正在減少，但西班牙人則熱衷逛店。

　　經(jīng)過與杭州總部多輪商討，速賣通決定在西班牙開設(shè)下線店——主打國內(nèi)品牌產(chǎn)品的下線店。

　　今年8月底，在馬德里郊外的一家購物中心內(nèi)，速賣通首家下線體驗店開業(yè)。新浪科技探訪發(fā)現(xiàn)，在這家千余平的店面內(nèi)，小米，華為，OV等品牌均開設(shè)了專柜，同時還夾雜著一些本土化品牌。

　　“中國品牌在這里具有一定知名度，尤其是華為和小米，這些品牌比蘋果的性價比要高，西班牙人最看中性價比”，一名店員介紹道。

　　若在外國開設(shè)線下店，是否可以復(fù)制國內(nèi)新零售模式？

　　“當(dāng)然沒有那么簡單”，速賣通西班牙創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳剛告訴新浪科技，首先要考慮品牌的知名度，例如華為，小米，三星等，在西班牙人群中有廣泛認(rèn)知，其次還要考慮一些具備潛力的中國品牌，“這里不僅要賣中國的大品牌，飛庫書城還要幫助一些新品牌拉動銷售，讓新國貨，新品牌走進(jìn)西班牙”。

　　遇挫折：還需艱難跨“坎”

　　時至今日，西班牙電商市場仍是一片藍(lán)海，增長雖緩慢但十分穩(wěn)定。根據(jù)西班牙電子商務(wù)基金會報告顯示，2018年，西班牙電商市場規(guī)模價值達(dá)279.6億歐元，同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預(yù)計將增長20%，達(dá)到335.6億歐元。

　　速賣通員工David在此工作一年有余。他透露，阿里巴巴在國內(nèi)再大，在西班牙也只能從零做起，“起初在這里就是家初創(chuàng)公司，沒有辦公室，多半人都往返奔波于城市的各個角落，他們要與賣家溝通并獲得反饋”。

　　“和中國的境況完全不同，困難還有很多”，David向新浪科技坦言，最大的困難在于理念與語言。

　　第一，由于亞馬遜進(jìn)駐較早，很多本地企業(yè)已優(yōu)先入駐，并逐漸適應(yīng)了自營模式，“而我們主打的不是自營，所以要讓對方接受平臺模式，需要長時間的過程”。

　　第二，很多西班牙商家，對于電子商務(wù)仍處于“小白”階段，這種現(xiàn)象與國內(nèi)形成了很大反差，“很多情況是，中小企業(yè)沒一個人懂得怎么玩電商，認(rèn)知幾乎是零”，這就需要速賣通人員，派專人進(jìn)行指導(dǎo)，教育成本較高。

　　第三，多數(shù)商家仍看中線下市場，線上市場只有“配套設(shè)施”，“有些大商家，整個公司只有一個員工負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這個人又要對接亞馬遜，又要搞eBay，還要學(xué)習(xí)速賣通，所以效率很低。而在國內(nèi)，任何一家小公司都有團(tuán)隊在專門運營電商，這是最大的區(qū)別”。

　　第四，語言問題存在障礙。速賣通的業(yè)務(wù)人員大體分為兩部分，有中國人和本土人員，這些人在與西班牙商家溝通時存在很高的溝通成本，“商家不懂怎么操作，去問西班牙員工，這名員工又來向我們確認(rèn)……時常一個問題要反復(fù)溝通很久”。

　　David坦言，拉穆卡恒軍需官上述問題都降低了推廣效率，但這是出海的必經(jīng)之路，“我們能做的就是不斷完善，完善與商家的溝通機(jī)制，完善與消費者的互動，完善物流體驗等等，用更低成本實現(xiàn)更高效地運轉(zhuǎn)”。

　　新使命：做真正“排頭兵”

　　今年9月23日，速賣通首次亮相阿里巴巴集團(tuán)的投資者日大會。

　　總經(jīng)理王明強(qiáng)表示，速賣通是阿里巴巴整個全球化戰(zhàn)略中非常重要的一個任務(wù)，除了繼續(xù)賦能中國企業(yè)和制造業(yè)出海，糯種翡翠屬于什么檔次也會將國內(nèi)電商平臺積累的經(jīng)驗移植到其他國家和區(qū)域，幫助這些國家的中小品牌和創(chuàng)業(yè)者把他們的貨品銷售到更多的國家和區(qū)域，幫他們實現(xiàn)國際化。

　　目前在速賣通的平臺上，開始有越來越多的淘寶和天貓的商家入駐。同時，只今惟有西江月也有大量來自于1688和Alibaba.com上的中國生產(chǎn)類企業(yè)和貿(mào)易商，利用速賣通的平臺，直接銷售給海外的消費者。

　　他指出，速賣通和其他類型的電商根本不同之處，在于給商家和品牌建立了一個生態(tài)，提供大量的產(chǎn)品，系統(tǒng)和工具，幫助商家在平臺上運營自己的消費者及運營自己的品牌。

　　展望未來時他表示，相比中國較高的電商滲透率，在海外，糯種翡翠屬于什么檔次即使是法國，西班牙這樣的歐洲發(fā)達(dá)國家，電商滲透率也不足10%，“海外市場空間依舊非常大，極其龐大的的用戶等待中國商家去開拓”。

　　“一句話總結(jié)，我們希望未來速賣通業(yè)務(wù)能真正成為阿里巴巴全球化的排頭兵，成為更加國際化的B2C電子商務(wù)平臺”，王明強(qiáng)說道。

　　根據(jù)阿里官方資料顯示，目前速賣通已開通18個語種的站點，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，海外買家數(shù)累計超過1.5億個。2018年“雙11”，160余個俄羅斯，西班牙的本地商家加入“雙11”。

　　結(jié)語

　　亞馬遜，速賣通，兩大平臺正在千里之外的西班牙展開對決。

　　兩者區(qū)別的十分徹底，在商業(yè)模式上，前者偏重自營模式，后者則偏向于平臺模式。

　　這種定位符合馬云的預(yù)期，他曾在美國底特律舉辦的“連接世界”美國中小企業(yè)論壇上表示，亞馬遜是一家電商公司，但阿里巴巴要做的是搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助全球中小企業(yè)，并使中小企業(yè)更好的參與全球化，“亞馬遜是一個好公司，但他們是電子商務(wù)公司，阿里巴巴不是，阿里巴巴幫助別人成為電商公司”。

　　如今，速賣通西班牙本地團(tuán)隊已增至50人，他們即將搬入市中心800平方米的新辦公室中。

　　這50人，在異國他鄉(xiāng)不斷摸索著新打法，他們承載了馬云全球化的夢想，更擔(dān)負(fù)著阿里巴巴海外遠(yuǎn)征的掘金使命。

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