新浪科技 肖云紅

　　11月2日，卡里克二世據(jù)路透社最新數(shù)據(jù)，目前美國已有1888例與電子煙相關(guān)的肺病病例，相關(guān)死亡病例達(dá)到37人。

　　電子煙相關(guān)肺病病例與日俱增“聯(lián)合”龐大青少年消費(fèi)群體將國內(nèi)外資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的電子煙推上了風(fēng)口浪尖。

　　9月13日，特朗普發(fā)推文稱，“電子煙作為香煙替代品是好，但我們需要確保該替代品對每個(gè)人都安全！將電子煙偽劣產(chǎn)品排除在市場外，讓美兒童遠(yuǎn)離電子煙�！�

　　迫于美國監(jiān)管壓力，10月17日，JUUL通過官網(wǎng)發(fā)布聲明宣布：將暫停出售除煙草味和薄荷味外其他調(diào)味（芒果，奶油，水果和黃瓜）電子煙。11月5日，央視財(cái)經(jīng)最新數(shù)據(jù)，Juul的估值已縮水超過1/3，目前估值僅為240億美元左右。

　　備受追捧的新貴電子煙一瞬間淪為眾矢之的，它到底有多火能引來國際社會(huì)的格外關(guān)注？其次，導(dǎo)致英美對電子煙態(tài)度差異化的原因是什么？

　　備受爭議的電子煙有多火？

　　近期，BBC發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于電子煙市場，受歡迎程度，安全爭議的調(diào)查。

　　2021年全球電子煙

　　成年用戶將達(dá)5500萬人

　　世界衛(wèi)生組織報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前，全球吸煙者數(shù)量出現(xiàn)下滑，但整體下滑幅度較小，偏穩(wěn)定。吸煙者數(shù)量預(yù)估超10億人。

　　相比之下，全球電子煙用戶數(shù)出現(xiàn)猛增現(xiàn)象。國際市場研究中心Euromonitor International報(bào)告顯示，2011年全球電子煙使用人數(shù)700萬人，2018年達(dá)到4100萬人，7年間整整增漲了6倍。

　　Euromonitor International研究小組成員預(yù)計(jì)，2021年，全球使用電子煙的成年用戶數(shù)將達(dá)到5500萬人。

　　2019年全球電子煙

　　市場規(guī)模約193億美元

　　隨著電子煙市場迅猛擴(kuò)張，使用電子煙用戶數(shù)也相應(yīng)增長。

　　2014年數(shù)據(jù)顯示，全球有466個(gè)電子煙品牌，全球銷售額達(dá)70億美元。

　　Euromonitor International研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球電子煙市場規(guī)模約193億美元，相較于2018（103億美元）增長90億美元，是2014年（69億美元）的3倍。

　　預(yù)計(jì)2019-2025年，電子煙市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為24.9%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國和英國成電子煙產(chǎn)品最大市場國。法國，德國和中國緊隨其后。2018年，三個(gè)國家的吸煙者在無煙煙草產(chǎn)品和電子煙產(chǎn)品上的花銷超100億美元。

　　自主添加煙油電子煙

　　成最受歡迎電子煙類型

　　電子煙主要分為兩種：一種是open system e-cigarettes（自主添加煙油電子煙），另一種是closed system e-cigarettes（更換煙彈電子煙）。

　　自主添加煙油電子煙特點(diǎn)：使用者可隨意添加煙油。除此之外，該類型的電子煙配有可移動(dòng)煙嘴。

　　更換煙彈電子煙的特點(diǎn)：使用者只能使用原有產(chǎn)品的煙油，不可以隨意添加。

　　值得注意的是，Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年，電子煙使用者將花費(fèi)約100億美元購買更換煙彈電子煙（closed system e-cigarettes）類型電子煙，購買額將首次超過購買自主添加煙油電子煙（open system e-cigarettes）類型數(shù)額。

　　電子煙消費(fèi)場所：

　　79%實(shí)體店購買 21%“網(wǎng)購”

　　大部分的電子煙消費(fèi)者一般都在哪兒買到它？從興起到爆發(fā)，電子煙產(chǎn)品售賣場所有發(fā)生變化嗎？

　　2016年，安永事務(wù)所（Ernst & Young）一篇報(bào)告顯示，2015年，7個(gè)調(diào)查市場國（意大利，法國，德國，波蘭，英國，俄羅斯，韓國）中，79%的電子煙使用者都在實(shí)體零售店購買電子煙產(chǎn)品，這些實(shí)體零售店中最常見的就是電子煙專賣店。

　　去專賣店或?qū)嶓w店購買主要原因是：消費(fèi)者想親自購買自己的第一個(gè)電子煙產(chǎn)品，這樣做的主要是為了和新產(chǎn)品之間建立某種熟悉感，或者能現(xiàn)場聽聽他人建議買到最合適自己的產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，電子煙店鋪在英國越來越普遍。僅2019年上半年，英國的繁華商業(yè)街區(qū)就有69家新店鋪（售賣電子煙）開張。

　　Kantar為安永事務(wù)所做的調(diào)查（調(diào)查用戶數(shù)3000）數(shù)據(jù)顯示，有21%的電子煙使用者網(wǎng)購電子煙產(chǎn)品。

　　電子煙安全嗎？

　　自從電子煙產(chǎn)品風(fēng)靡全球以來，一直是全球資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的對象。電子煙產(chǎn)業(yè)席卷資本的同時(shí)，外界對其安全的質(zhì)疑聲也越來越多。

　　近期，在美國主流媒體曝出與電子煙相關(guān)神秘肺病死亡病例后，密歇根成為美國首個(gè)禁止非煙草味電子煙的州。

　　雖然電子煙危害程度相對于香煙來說低些，但研究表明，電子煙中仍存在少量的與香煙類似的有害化學(xué)物質(zhì)。

　　之前，世界衛(wèi)生組織就公布了幾項(xiàng)與電子煙相關(guān)的健康隱患：

　　1） 電子煙長期影響未知，

　　2） 電子煙煙油釋放的尼古丁能使用者成癮，

　　3） 電子煙使用者在更換煙油彈時(shí)，可能導(dǎo)致煙油賤在皮膚上，可能會(huì)導(dǎo)致尼古丁中毒，

　　4） 一些甜味的電子煙帶有刺激性物質(zhì)，存在導(dǎo)致呼吸道發(fā)炎的風(fēng)險(xiǎn)，

　　歐洲，北美地區(qū)主導(dǎo)市場

　　亞太地區(qū)潛力大

　　2018年7月“減少煙草危害的全球狀況”報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

　　1） 全球有101個(gè)國家沒有電子煙相關(guān)法律，

　　2） 全球有39個(gè)國家禁止銷售電子煙或尼古丁煙油，

　　3） 全球有10個(gè)國家禁止電子煙，但電子煙仍隨處可見，

　　4） 全球有62個(gè)國家將電子煙作為“煙草產(chǎn)品”來監(jiān)管，

　　5） 全球至少有59個(gè)國家禁止電子煙出現(xiàn)在公共產(chǎn)所，

　　6） 全球有41個(gè)國家，理論上來說，把電子煙當(dāng)做醫(yī)療產(chǎn)品來監(jiān)管，

　　7） 全球至少有49個(gè)國家，購買電子煙有年齡限制（象牙海岸（非洲）15歲，洪都拉斯21歲）

　　可充電電子煙最受歡迎：

　　2018年該類型市場份額占比43%

　　2018年數(shù)據(jù)顯示，全球市場三大電子煙類型（一次性電子煙，可充電電子煙和模塊化電子煙）市場份額占比分別為22%，43%和35%。

　　從2019-2025年預(yù)測數(shù)據(jù)來看，三款電子煙2019-2025年均復(fù)合增長率分別為：22.4%（一次性電子煙），25.2%（可充電電子煙）和26%（模塊化電子煙），這也意味著，模塊化電子煙在電子煙市場受歡迎程度更大。

　　2019年7月，國際商業(yè)咨詢公司Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，全球市場中，北美地區(qū)（美國和加拿大）電子煙市場份額占比最大。其次是歐洲（英國，法國和德國）和亞太地區(qū)（中國，印度和日本）。

　　從以上數(shù)據(jù)看，2020-2025年，全球電子煙市場規(guī)模仍會(huì)大幅擴(kuò)張。雖歐洲，北美地區(qū)在全球電子煙市場仍占主導(dǎo)地位，但亞太地區(qū)的潛力大。

　　導(dǎo)致英美對電子煙態(tài)度差異化的三大原因：電子煙危害程度，廣告推廣監(jiān)管機(jī)制和文化認(rèn)知差異。

　　北美地區(qū)電子煙市場主要以美國為主。近期，美國電子煙巨頭JUUL遭到國際，美國政府，組織機(jī)構(gòu)和主流媒體四面抨擊。主要有兩大原因：第一，電子煙潛在的安全隱患，第二，美國使用電子煙青年和青少年群體數(shù)量龐大。

　　美國：

　　2018年超360萬青年和青少年使用電子煙

　　高中生305萬人 初中生57萬人

　　數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，7年間，美國使用煙草產(chǎn)品初高中男女比例大幅增加。

　　美國使用煙草產(chǎn)品的初高中女生比例從2011年的1%增長至2018年的19%，男生比例從2011年的2%增長至2018年的23%。

　　美國疾病控制與預(yù)防中心（CDC）數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過360萬美國青年正使用電子煙。

　　2018年National Youth Tobacco Survey數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，當(dāng)前使用電子煙（過去30天內(nèi)至少使用過一次電子煙）的美國高中生比例從11.7%增長到20.8%，達(dá)到305萬人。

　　值得注意的是，美國初中生使用電子煙比例也在持續(xù)上升，從3.3%（2017年）增長到4.9%（2018年），秋天不回來吉他譜達(dá)到57萬人。

　　為何電子煙在美國初高中群體中人如此火爆？

　　National Youth Tobacco Survey調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主要原因?yàn)橥庑慰崴芔SB型電子煙（JUUL）除了尼古丁含量較高外，有不同口味可供選擇，易偽裝或藏匿，所以深受青少年群體喜愛。

　　“多種口味”一直排在吸引青年和青少年消費(fèi)電子煙原因的前三。2018年National Youth Tobacco Survey數(shù)據(jù)顯示，僅僅一年的時(shí)間，美國使用“多口味”電子煙的高中生從2017年的61%增長到2018年的68%。

　　除了“多口味”吸引外，電子煙的安全隱患也備受關(guān)注。

　　10月17日，美國疾病控制和預(yù)防中心（CDC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至15日，美國49個(gè)州，華盛頓哥倫比亞特區(qū)和美屬維爾京群島已報(bào)告與使用電子煙有關(guān)的確診和可能肺病病例達(dá)1479例，至少33人死亡。

　　安全隱患質(zhì)疑和高青少年和青年消費(fèi)使用率促使美國對電子煙監(jiān)管越來越嚴(yán)厲。

　　相比美國對電子煙的嚴(yán)厲監(jiān)管，英國對電子煙相對“友善”些。

　　英國醫(yī)生，公共衛(wèi)生專家和癌癥慈善機(jī)構(gòu)一直認(rèn)為，基于目前的數(shù)據(jù)信息，相對于香煙來說，電子煙的危害程度較小。

　　關(guān)于英美對電子煙態(tài)度差異化問題，最值得注意的一點(diǎn)是：美國因?yàn)橄嚓P(guān)病例等安全隱患影響，精英家教網(wǎng)并不認(rèn)為其能成為傳統(tǒng)香煙的替代品。而英國健康機(jī)構(gòu)支持電子煙作為香煙替代品。

　　具體原因主要是，2018年，英國公共衛(wèi)生部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“吸電子煙的危害比吸傳統(tǒng)香煙的危害要小95%。除此之外，一年時(shí)間內(nèi)，電子煙已經(jīng)幫助2萬人戒煙。”

　　其次，英國公共衛(wèi)生部表示，公眾對尼古丁的認(rèn)識有很多誤解。不到10%的成年人知道 “吸煙對健康的大多數(shù)危害都不是尼古丁造成的”。

　　除了電子煙危害小外，造成電子煙在英美市場產(chǎn)生態(tài)度差異原因還在廣告推廣和促銷方面的管理。

　　這一點(diǎn)在電子煙巨頭JUUL在美國市場營銷投入費(fèi)用和廣告推廣費(fèi)上得到了驗(yàn)證。

　　國際知名數(shù)據(jù)公司Kantar Media數(shù)據(jù)顯示，2019年僅前半年JUUL的美國市場營銷費(fèi)用近1.04億美元是2017（2萬美元）年全年的5200倍，相較于2018年同期，增加了140萬美元。

　　廣告分析公司iSpot的數(shù)據(jù)顯示，過去兩周有20多家電視網(wǎng)（其中包括美國主流媒體CBS， CNN， BET，CMT等）播放了JUUL的廣告，900多次播放的廣告費(fèi)超過220萬美元。

　　導(dǎo)致英美對電子煙態(tài)度差異化的另外一個(gè)原因是文化認(rèn)同差異。

　　斯坦福醫(yī)學(xué)院青少年醫(yī)學(xué)部教授Bonnie Halpern-Felsher指出了導(dǎo)致態(tài)度差異的另外一個(gè)原因：英美兩國在電子煙文化認(rèn)同上的差異。

　　Felsher指出，“在英國文化中，英國人將電子煙看做是一種替代品而不是初始產(chǎn)品（言外之意就是能夠引發(fā)大眾好奇心和盲目追捧的產(chǎn)品）�！�

　　英國（不含北愛爾蘭）：

　　11-18歲群體中，

　　76.9%的從未嘗試過電子煙

　　相較于美國龐大的青少年電子煙消費(fèi)群體，使用電子煙的英國青少年情況相對樂觀。

　　ASH2019年數(shù)據(jù)顯示，英國大不列顛（英格蘭，威爾士和蘇格蘭）成年電子煙消費(fèi)者比例從2012年的1.7%增長到2019年的7.1%，增幅達(dá)5.4%，殘酷月光吉他譜達(dá)到360萬人。

　　2019年ASH（自主壓力團(tuán)體“吸煙與健康行動(dòng)”組織）數(shù)據(jù)顯示，英國超過3/4的11-18歲群體從未嘗試過電子煙（76.9%）。該群體中，未意識到電子煙的占比為6.6%。

　　ASH數(shù)據(jù)指出，2019年，15.4%的英國11-18歲群體使用過電子煙，低于2018年的16%，高于2017年的12.7%。

　　ASH數(shù)據(jù)顯示，2019年，英國11-18歲群體使用電子煙次數(shù)超過每周一次的占比為1.6%。低于2018年的1.7%，高于2015年的0.5%。

　　“網(wǎng)購”成英國11-18歲群體最喜歡電子煙消費(fèi)方式，該群體電子煙消費(fèi)者中有24.5%的選擇“網(wǎng)購”電子煙產(chǎn)品。

　　以上數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，英國11-18歲群體中，從未使用或未意識到電子煙的比例從95.1%降至83.5%（降幅11.6%），使用電子煙的比例從4.5%增長至14.4%（增幅9.9%）。

　　2019年ASH數(shù)據(jù)顯示，致使英國11-18歲群體使用電子煙原因排名前三的是：好奇嘗試，多口味和從眾心理（周邊人影響）。

　　中國：電子煙遇強(qiáng)監(jiān)管

　　國家標(biāo)準(zhǔn)仍在路上

　　中國煙民基數(shù)大，所以一直是中外電子煙公司關(guān)注的熱門目標(biāo)。

　　2018年電子煙消費(fèi)人數(shù)

　　占比0.9% 約1260萬

　　據(jù)Bloomberg Intelligence數(shù)據(jù)，目前亞洲地區(qū)，中國吸煙人數(shù)占比達(dá)27.8%（按14億人口計(jì)算，約3.89億人），僅次于排名第一的印度尼西亞（36.4%）。

　　近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017年中國電子煙消費(fèi)人數(shù)達(dá)740萬人，已成為全球最大的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)國（占全球95%份額）與出口國（占全球90%份額）。

　　2019年5月，中國疾病預(yù)防和控制中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國使用電子煙人數(shù)占比約0.9%（按中國14億人口數(shù)來計(jì)算，約1260萬），相較于2015年（0.5%）增長0.4%。

　　2019年：中國15歲及以上

　　電子煙消費(fèi)人數(shù)約1000萬

　　除此之外，值得注意的是，中國疾病預(yù)防和控制中心2019年5月數(shù)據(jù)顯示，中國15歲及以上電子煙消費(fèi)人數(shù)約1000萬。其中，45.4%的人通過互聯(lián)網(wǎng)獲得電子煙。

　　調(diào)查報(bào)告顯示，2018年，中國15歲及以上群體中，26.6%的使用傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品，相較于2015年的27.7%下降1.1%。

　　據(jù)中國國務(wù)院發(fā)布7月發(fā)布的計(jì)劃書內(nèi)容顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國15歲及以上吸煙群體數(shù)將降至24.5%，2030年降至20%。

　　據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列37筆，從已透露的投資額統(tǒng)計(jì)得知，投資總額至少超過了10億元。

　　雖然國內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)熱情越來越濃烈，但國家和地方省市對電子煙的監(jiān)管規(guī)定和條例尚不完善。

　　目前，深圳市（2019年10月1日正式實(shí)施）和杭州市（2019年1月1日實(shí)施）是國內(nèi)唯一兩個(gè)對電子煙有相關(guān)監(jiān)管規(guī)定的省市。

　　深圳市和杭州市對電子煙處罰措施：

　　深圳50-500元不等 杭州50-200元不等

　　深圳：6月26日，新修訂的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》，三十九條違反本條例規(guī)定，在禁止吸煙場所吸煙且不聽場所經(jīng)營者，管理者勸阻的，責(zé)令改正，處以五十元罰款并當(dāng)場收繳，拒不改正的，處以二百元罰款，有阻礙執(zhí)法等情形的，處以五百元罰款。

　　杭州：最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規(guī)定，吸煙是指吸入，呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，對個(gè)人在禁止吸煙場所吸煙的行為，責(zé)令立即改正，可以處五十元罰款，拒不改正的，處二百元罰款。

　　《北京市控制吸煙條例》目前暫時(shí)沒有提到電子煙，但高鐵，民航等交通場所已將電子煙列為禁煙范圍。

　　隨著電子煙規(guī)�？焖贁U(kuò)增，資本和創(chuàng)業(yè)者熱情越來越高漲，加之國內(nèi)對電子煙暫無明確的監(jiān)管部門，法律法規(guī)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻，再結(jié)合近期美國關(guān)于電子煙相關(guān)的致死案例越來越多，國內(nèi)也加快了對電子煙相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的出臺步伐。

　　全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，目前，由上海新型煙草制品研究院 ，中國煙草總公司鄭州煙草研究院 ，云南煙草科學(xué)研究院 ，中國煙草標(biāo)準(zhǔn)化研究中心等單位起草的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入了“批準(zhǔn)”狀態(tài)，只差“發(fā)布”最后一步。

　　如果按照項(xiàng)目周期來計(jì)算，電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)在今年10月期間發(fā)布。

　　現(xiàn)在唯一能做的就是等待國家首個(gè)電子煙國標(biāo)的發(fā)布。

　　11月1日，為進(jìn)一步保?未成年人免受電子煙侵害，加強(qiáng)電子煙市場監(jiān)管，近日，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保?未成年人免受電子煙侵害的通告》（國家煙草專賣局 國家市場監(jiān)督管理總局通告2019年第1號）“以下簡稱“《通告》””。

　　通告要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，敦促電子煙生產(chǎn)，銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架，電子煙生產(chǎn)，銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

　　《通告》發(fā)布后，各地對電子煙監(jiān)管明顯加強(qiáng)。國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司負(fù)責(zé)人陸捷在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，目前，北京，浙江，上海，深圳等多個(gè)省市已經(jīng)約談電商平臺以及相關(guān)的電子煙網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　除了線下發(fā)力，監(jiān)管部門對線上（互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道）也加強(qiáng)監(jiān)管。11月5日下午，在北京，監(jiān)管部門對9家注冊地在北京的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)行約談。北京市監(jiān)管部門對不同企業(yè)提出了具體要求：以搜索引擎為例，除了清理和屏蔽含有涉及電子煙的關(guān)鍵詞搜索，還要求清理自然搜索結(jié)果下電子煙銷售的網(wǎng)站鏈接。

　　截至發(fā)稿，新浪科技搜索發(fā)現(xiàn)，目前京東，蘇寧，聚美優(yōu)品，拼多多等電商平臺電子煙搜索界面顯示“暫無搜索結(jié)果。”值得注意的是，11月7日，淘寶，天貓雖然已經(jīng)發(fā)布聲明稱，“即日起下架電子煙產(chǎn)品”，但是使用“電煙”，“煙”等關(guān)鍵詞檢索時(shí)，仍然發(fā)現(xiàn)電子煙相關(guān)產(chǎn)品。

　　國內(nèi)網(wǎng)友如何看待電子煙？

　　新浪科技近期做的一項(xiàng)關(guān)于“你認(rèn)為應(yīng)該全面禁止電子煙嗎？”調(diào)查顯示，參與調(diào)查的7432人中，有65.3%的網(wǎng)友對電子煙持否定態(tài)度，主要原因主要受到近期美國電子煙“致死”病例數(shù)量激增促使沒政府對其監(jiān)管越來越嚴(yán)厲的大環(huán)境所影響，對電子煙對其持溫和態(tài)度的約34.7%。

　　從資本和創(chuàng)業(yè)者熱情追捧到因安全隱患遭遇國際“封殺”，電子煙如何突破“冰火兩重天”境遇，突出重圍，拭目以待！

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