裁員背后，Keep過冬：健身生意最本質(zhì)需求是什么？
新浪科技 楊雪梅
“今天又是沒有打開Keep的一天。”
這是一部分Keep用戶的真實感受�，F(xiàn)代年輕人手機里，吳勁松杭州微博可能都安裝一個運動，健身類的App，但打開的次數(shù)卻寥寥無幾，又或者，有人下載卸載如此往復，還買過課程或者會員，卻沒有真正用過幾次，都不了了之了。
不過，也有人相對更努力更自律，更有運動的需求。Keep等運動類App想打通的，正是這一類人群的需求。
但是，這門生意卻不好做。
不久前，狂奔的Keep因裁員百人一時之間成為大家關(guān)注的焦點。keep官方回應(yīng)是正常的人員優(yōu)化。但實際上，這次裁員對Keep來說可能并不正常。
有人認為這是Keep擴張?zhí)�，商業(yè)化不夠成功，戰(zhàn)略失誤，亦或是市場大環(huán)境所致，但實際上，對于Keep這樣擁有2億用戶，4000萬月活用戶的產(chǎn)品，不管是商業(yè)化還是擴張，或許還要回到最根本的用戶需求層面去討論。
Keep的尷尬
通過互聯(lián)網(wǎng)的模式做健身，Keep這樣的App曾一度影響了線下傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)。
Keep起初是瞄準規(guī)模龐大的運動，健身小白群體，對他們而言，Keep作為一款手機上的健身產(chǎn)品，能替代健身房，在家就可以完成基礎(chǔ)的運動。
Keep的深度用戶鋼蹦就是從小白練上來的。在接受新浪科技采訪時，她透露，自己現(xiàn)在每天會在早上七點開始使用Keep40分鐘，“我買了會員和跑步機，會根據(jù)課程練，另外自己知識體系上來后會根據(jù)身體情況加練�！�
在她眼里，Keep是一款很棒的App，自己也是一位深度Keep用戶。但是，對于日漸進階的專業(yè)需求，鋼蹦也感嘆Keep并不能完全滿足。
“規(guī)律科學的健身后，真的有甜頭，不過光Keep不夠的�！变摫谋硎荆瑢τ谙袼@樣有更高需求用戶來說，還需要購買線下課程，找老師上課�！耙驗樽约壕毱鋵嵑苋菀鬃哌M死胡同，通關(guān)一點通Keep還是不夠?qū)I(yè)。”
鋼蹦指出，在健身中，通過手機課程自己鍛煉，有些動作和肌肉到底練沒練到，自己感知很弱，發(fā)力點也很難找，尤其進階后，用戶會發(fā)現(xiàn)手機上的Keep已經(jīng)無法滿足了。
“它不會提醒你什么時候該漸進，而只是讓你用一個差不多的重量完成它的課程，從而扼殺了你進步的可能性。當然，它會提供訓練動作的指導，但這些每個愛好者都可以輕易地通過其他途徑學到。從這一點上看，Keep反而妨礙了訓練者的自主學習和獨立思考�！庇芯W(wǎng)友如此吐槽。
從用戶需求層面來說，阿泰信息網(wǎng)不夠?qū)I(yè)和無法成系統(tǒng)是Keep面臨的最大問題之一。
但是，另一方面，Keep在面向更多小白用戶的時候，又面臨著如何引導用戶習慣的難題。
在新浪科技了解中發(fā)現(xiàn)，有人下載后用一次就擱置了，便卸載了，然后過段時間再下載，擱置，反反復復，也有人表示，在李現(xiàn)代言了Keep后，自己又打開了這款“塵封”的App，并開通會員制定了計劃，但最終也沒有堅持幾天。在新浪科技微博調(diào)查中，有7.2萬人表示用過Keep，但沒有成功，而4.6萬人則會心情好的時候才練一下。
人都是有惰性的，“期盼著有朝一日能重拾起來，但就是堅持不下去。”這是很多用戶的心聲。
在接受新浪科技采訪時，經(jīng)常用Keep來進行跑步打卡的婷婷表示，“Keep雖然有會員課程，但周圍和我一樣的會員都認為持續(xù)性不夠，我自己買了2個月只堅持過3天�！�
在鋼蹦看來，Keep其實不太適合小白，彈弓射惡兔更適合有訓練基礎(chǔ)的用戶，”因為沒有老師打基礎(chǔ)，很難堅持�！�
Keep的尷尬顯而易見：小白用戶很難堅持下去，有訓練基礎(chǔ)的用戶在進階之后更加專業(yè)的需求，卻無法真正滿足。
正如有人說，“Keep懂你，但不懂健身”。
工具型產(chǎn)品的“越界”
其實，Keep也意識到了自己的局限。2015年上線的Keep如今快5年了，企業(yè)發(fā)展到一定階段，擴張是必然。不滿足于僅僅是手機里的健身房，Keep這些年開始了快步的橫向擴張。
2017年5月，Keep發(fā)布新版本，在UI和產(chǎn)品功能上進行了全面升級，不再局限于健身領(lǐng)域的，稱未來要打造一個“自由運動場”，開始向著綜合型運動App的方向發(fā)展。
2017年，2018年是Keep小步快跑的兩年，從一款具有社交屬性的健身工具迭代成為涵蓋健身，跑步，商城，飲食指導，騎行，記步，運動直播等功能的運動平臺，覆蓋更多運動場景，社區(qū)互動形式也更為豐富。
也是在2018年，Keep獲得由高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資。在此之前，它已經(jīng)兩年沒有融過資了，“我是一個目標感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢�！盞eep創(chuàng)始人王寧曾這樣說。
看起來，Keep到了需要錢的時候。D輪融資之后，有了錢的Keep很快開始快速跑馬圈地。
2018年3月，Keep三周年之際，對外發(fā)布了智能跑步機，并將觸手伸到了線下，推出強調(diào)社交屬性的運動空間Keepland，進軍線下健身房市場。
王寧表示，公司在2018年面臨著重大的決策關(guān)口，經(jīng)過團隊反復討論考量，最終決定不僅僅只做線上App，而是將整個健身人群的服務(wù)鏈條做得“更深更�！保丛诰�上App之外，通過硬件，實體店等線下方式來給Keep已經(jīng)積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務(wù)。
在2019年4月的發(fā)布會上，Keep又發(fā)布了Keep智能運動手環(huán)，健步機和KeepLite輕食系列等新品。
目前，Keep有400多個SPU（標準產(chǎn)品單位），Keepland有十幾家。
據(jù)Keep副總裁劉冬介紹，運動消費品的金字塔結(jié)構(gòu)，上面是智能硬件，中間是運動裝備，最下面是食品，生活類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品矩陣服務(wù)于App用戶。
相比較簡單的流量變現(xiàn)，Keep的這條路徑看起來有更廣闊的空間。
但是，隨著SPU產(chǎn)品類型越來越多，線下健身房越開越多，Keep變得越來越重，供應(yīng)鏈和資金面臨很大的壓力，變現(xiàn)也迫在眉睫。
據(jù)了解，Keep的變現(xiàn)主要來自運動消費品，會員，廣告，Keepland幾個方面。其中，運動消費品占比最高，劉冬曾向媒體透露，“Keep的運動消費產(chǎn)品的額預計在2019年達到10億，超總營收的一半。”而在運動消費產(chǎn)品的營收中，智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%。
從營收數(shù)據(jù)來看，Keep的轉(zhuǎn)型是成功的。但是另一方面也說明了，Keep的最基本的內(nèi)容付費做得還不夠好。
如今的Keep已經(jīng)不單單想做一個健身工具，它想要打造運動生態(tài)。此外，Keep一直在極力迎合用戶，擴寬邊界，正如其廣告詞所說，不管是打球還是蹦迪，“這都算Keep”，“時間緊，任務(wù)重，見縫插針搞運動”。
但不論是做生態(tài)，還是商業(yè)化，占據(jù)更多的使用場景是一方面，接下來最核心的還是提升內(nèi)容和體驗，這樣才能留住用戶，提高付費和續(xù)費率，這是相對電商更加健康，可持續(xù)的商業(yè)模式。
如果說，橫向擴張是為了尋找商業(yè)化的更多可能，或許，縱向深耕內(nèi)容和用戶體驗，才是Keep更需要要攻克的。
擴張不易 勒緊褲腰帶過冬
當一個風口來臨時，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以被重新定義。Keep便是互聯(lián)網(wǎng)風口下的產(chǎn)物，而從其發(fā)展路徑來看，也能看到國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的近幾年的變化。
國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)2000年左右起步，隨后兩三年里熱潮涌現(xiàn)，也因此出現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)健身房品牌，到了2015年，在移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，出現(xiàn)了以樂刻，Keep，悅動圈，以及線下創(chuàng)新模式的超級猩猩等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品。而到2018年共享健身倉也曾火過一陣。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的健身產(chǎn)品，不僅僅吸引年輕的用戶，也吸引了還有資本的熱情。
Keep從成立到上一輪融資期間，共完成6輪融資，累計拿到了超過1.87億美金，投資方包括騰訊，高盛，BAI貝塔斯曼亞洲投資基金，GGV紀源資本等。
這期間，和Keep一樣受資本青睞的運動，健身類產(chǎn)品和公司不在少數(shù)。包括悅跑圈，咕咚，Liking fit，每日瑜伽，愛動健身等等。
但是進入2019年，尤其下半年，資本開始冷靜。一方面受大環(huán)境影響，另一方面，健身App產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶留存率和商業(yè)變現(xiàn)能力面臨考驗，在諸多行業(yè)問題面前，資本也開始觀望。
從Keep近日的裁員風波來看，健身App市場領(lǐng)頭羊也開始勒褲腰帶過冬，市場形勢變得異常嚴峻。
健身行業(yè)在近幾年也迎來了高速發(fā)展，并進一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)健身房。雖然健身類App最初從線上出發(fā)，但從整個健身產(chǎn)業(yè)來看，線下成了更大的機會所在。
不過，雖然像Keepland這樣新型的運動空間吸引了不少新消費群體，但面臨很多詬病的問題。
Keepland主打年輕化，科技感，趣味多樣性，采用單次出售團操課，便利店式的模式，但這種相對標準化的課程，很難向更專業(yè)，個性化，系統(tǒng)性的方向進階。
有用戶就表示，自己嘗試過后并不喜歡Keepland這樣的團課，“這個地方最后成了和朋友約見面的地方，以前是約飯，現(xiàn)在是約練�！痹谖脩艨沙掷m(xù)消費，成為一個更專業(yè)的健身房的路上，Keepland還有很多“功課”要做。
但從整體運動，健身市場來看，行業(yè)用戶規(guī)模?會持續(xù)增長。
根據(jù)速途研究院2019年Q1中國健身App市場研究報告顯示，彈弓射惡兔2014年中國健身APP行業(yè)用戶規(guī)模為1040萬人，2015年增長了93%，增長到2005萬人，而截止到2018年，中國健身App用戶規(guī)模達到7200萬人。
此外，在消費升級時代，健身成了城市人群的一大強需求，健身市場前景廣闊，加上在人工智能和大數(shù)據(jù)發(fā)展的影響下，健身App備受推崇。
但是，在真正觸達這部分注重品質(zhì)，自律，年輕化，稀貨網(wǎng)獨立的目標消費人群的過程中，像Keep這樣的產(chǎn)品，不應(yīng)該一味擴展邊界，更重要的是深耕用戶最本質(zhì)的需求，并提供系統(tǒng)，進階的內(nèi)容服務(wù)。
