作者 | 許汝南

　　曾經(jīng)被捧上天的知識(shí)界KOL，橋口千代美如今被貶低為“知識(shí)二道販子”。羅振宇的跨年演講淪為笑談，并非人們不再迷信，而是人們無法容忍事實(shí)的打臉。如此脆弱的信任基礎(chǔ)，與知識(shí)付費(fèi)的尷尬如出一轍。

　　第五季的《奇葩說》有這么一個(gè)名場(chǎng)面：

　　在討論“是否支持全人類知識(shí)共享”時(shí)，辯手楊奇函呼吁大家每天睡前自問“今天我更博學(xué)了嗎？”，引發(fā)全場(chǎng)一陣哄笑。

　　對(duì)于這個(gè)問題，李誕給出了非常坦然的回復(fù)：“我也會(huì)每天問自己這個(gè)問題：今天我更博學(xué)了嗎？沒有。但是沒有關(guān)系！安穩(wěn)地睡去~”

　　然而，知識(shí)付費(fèi)的用戶們卻并不能毫無負(fù)擔(dān)地合眼。

　　每天結(jié)束疲憊的工作后，還要抱著“變得博學(xué)”的美好期待，強(qiáng)撐精神打卡做任務(wù)。學(xué)完一個(gè)課程后，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)忘得一干二凈，那種沮喪直叫人想給錢包磕頭認(rèn)錯(cuò)。

　　當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)，市場(chǎng)熙熙攘攘，用戶滿心懷疑，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　作為知識(shí)付費(fèi)的頭號(hào)供應(yīng)商之一，羅振宇“羅輯思維”的姿態(tài)似乎從容得多。

　　知識(shí)付費(fèi)的先鋒者A股折戟，羅胖迎難直上，于10月15日披露即將在科創(chuàng)板上市。而在去年初被問及上市事宜的時(shí)候，羅振宇還是一臉“我不是，我沒有，別亂說”的無辜。

　　知識(shí)付費(fèi)走了4年，終于等來第一股，大多數(shù)人依舊觀望。而深究各頭部平臺(tái)的生存現(xiàn)狀，并不值得樂觀。

　　羅輯思維旗下的“得到”，很多專欄的打開率只有20%-30%，即便是王牌作者，第二季訂閱量亦有所下滑。

　　商家們批量制造的焦慮已經(jīng)開始失效，即便是鐵桿用戶，也終于疲了。

　　知識(shí)付費(fèi)潮起

　　掙錢的還是那群會(huì)說話的人

　　2016年，是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的元年。但羅振宇的戰(zhàn)略布局，早在2012年已經(jīng)開始。

　　那一年，微信公眾平臺(tái)剛剛上線�？恐�每天上午準(zhǔn)時(shí)發(fā)布的60秒語音，羅振宇生生從零澆灌出了知識(shí)付費(fèi)的第一撥種子用戶，且在無形中完成了精準(zhǔn)篩選。

　　能堅(jiān)持下去，就必然會(huì)生長(zhǎng)出對(duì)知識(shí)無限渴求的野心。不給這群嗷嗷待哺的人開課，被遺忘的時(shí)光簡(jiǎn)譜或許他們還會(huì)因無處可打賞而懊惱。

　　2012年，陳佳剛剛上大學(xué)，從第一期音頻開始就為羅振宇所折服，此后每期不落。聽羅振宇，能給他一種走在同齡人前面的沾沾自喜，但他并不吝嗇于向好友安利。

　　然而在“羅輯思維”于2013年首度推出“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員制時(shí)，朋友圈中只有陳佳搶到了200元的普通會(huì)員，其余5499個(gè)名額在半天內(nèi)售罄。

　　若不是囊中羞澀，他還想拿下1200元的鐵桿會(huì)員以表忠心。

　　可見，給知識(shí)愛豆打錢，也是要拼手速的。

　　2015年1月一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，當(dāng)天閱讀量達(dá)167萬，引發(fā)輿論一片嘩然，最后甚至連兩會(huì)也加入討論。

　　這篇文章讓許多人看到了文字的力量，也嗅出了開網(wǎng)課，賣知識(shí)的商機(jī)。

　　在此之前，人們主動(dòng)獲取知識(shí)，主要靠教育業(yè)，出版業(yè)以及咨詢行業(yè)。不管是出門上課，買書來讀還是付費(fèi)咨詢，學(xué)什么的主動(dòng)權(quán)依然握在消費(fèi)者手上。

　　而羅振宇等人的橫空出世，讓大家幡然醒悟：原來人類對(duì)知識(shí)的渴求，也是可以被定制的。

　　不但告訴你要學(xué)什么，還掰開了揉碎了送到你嘴邊讓你吃下去。愛的供養(yǎng)喂久了，有點(diǎn)良心都得往人包里塞點(diǎn)家用。

　　4G的到來，為移動(dòng)端內(nèi)容與移動(dòng)支付鋪平了戰(zhàn)場(chǎng)，也為知識(shí)付費(fèi)拓寬了賽道。

　　果殼推出一對(duì)一付費(fèi)咨詢的“在行”，知乎推出了問答產(chǎn)品“知乎Live”，此外還有網(wǎng)易云課堂，荔枝微課，千聊Live，樊登讀書會(huì)，混沌大學(xué)……人人都想爭(zhēng)得一杯羹。

　　但彼時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的布局已初見雛形。拼IP要與羅振宇比試，做平臺(tái)則要與喜馬拉雅正面交鋒。這其中，沒有一個(gè)是好啃的骨頭。

　　2019年10月，喜馬拉雅的激活用戶數(shù)破6億，活躍用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)達(dá)170分鐘，將幾乎同時(shí)起步的知乎Live，分答等平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　相比起其他產(chǎn)業(yè)，邊際成本為0，利潤(rùn)100%的電子化內(nèi)容，讓更多“空有一身才華卻無處發(fā)泄”的人找到了斜杠的可能。

　　《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線3個(gè)月，7萬用戶訂閱，營(yíng)收1400萬元，

　　李笑來的專欄《通往財(cái)富自由之路》，1個(gè)月內(nèi)訂閱量突破5萬，收入達(dá)1000萬元，

　　奇葩說團(tuán)隊(duì)的《好好說話》推出首日，銷售額突破500萬元……

　　在“只看顏值”的價(jià)值觀之外，人們開始追逐起 “性感的大腦”。這個(gè)世界，依舊屬于會(huì)說話的人。

　　選擇知識(shí)付費(fèi)

　　就是讓全世界知道我不認(rèn)輸

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)嗅覺不甚靈敏的人而言，得以了解知識(shí)付費(fèi)，全靠朋友圈里的刷屏轉(zhuǎn)發(fā)。但很顯然，這也是知識(shí)付費(fèi)變味的開始。

　　“我已打卡xx天，集眾思供求閱讀xxx字”“我今天完成了xx個(gè)單詞的學(xué)習(xí)”……在朋友圈打卡鏈接刷屏之前，林彥還不知道，身邊的朋友竟對(duì)知識(shí)的渴求如此強(qiáng)烈。

　　但知識(shí)再可貴，終究敵不過金錢的誘惑。2018年3月，刷屏大戶“新世相”推出了第一個(gè)營(yíng)銷課程，立刻侵占了幾乎所有人的朋友圈。

　　原價(jià)199.9元的課程，從9.9元起售，每萬人購(gòu)買漲5元。如果有人通過你轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)購(gòu)買了課程，還可根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)級(jí)數(shù)拿到10%-40%的提成。

　　一直觀望知識(shí)付費(fèi)的林彥終于心動(dòng)，放下矜持加入轉(zhuǎn)發(fā)。直到微信官方出手屏蔽，課程價(jià)格停在了54.9元，林彥的入賬數(shù)額卻僅有29.9元。

　　看著排行榜上別人高達(dá)五位數(shù)的收益，北京大學(xué)生益智玩具俱樂部林彥不免有些酸。

　　她本想著：沒得賺，好好學(xué)經(jīng)驗(yàn)也不錯(cuò)。但因?yàn)閮?nèi)容過于戰(zhàn)略化，對(duì)她來說難以實(shí)操應(yīng)用，便很快放棄了繼續(xù)學(xué)習(xí)。一年多過去，課程進(jìn)度還停在第三節(jié)。

　　相比于孤軍奮戰(zhàn)，組團(tuán)學(xué)習(xí)的效率顯然更高。不知是誰起了這個(gè)頭，深度閱讀訓(xùn)練營(yíng)如雨后春筍般生長(zhǎng)起來，不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)頓時(shí)抓住了救命稻草。

　　出于對(duì)市場(chǎng)的看好，戴維在前年加入了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)。

　　在入職之前，他第一次花了近千元參與一個(gè)知識(shí)付費(fèi)課程。為期30天的學(xué)習(xí)過程中，他每天認(rèn)真看視頻，做筆記，每晚積極在群里打卡分享，向助教及導(dǎo)師提問。

　　課程結(jié)束后，他成功拿到了獎(jiǎng)品和證書，自認(rèn)為已全盤掌握了知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)銷套路。

　　然而，當(dāng)戴維真正開始接觸這類工作的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

　　市面上的課程大同小異，自家要推出個(gè)產(chǎn)品，總要絞盡腦汁尋找突破點(diǎn)，最終還是流于差不多的焦慮販賣。

　　所謂自我提升，途徑無非就是讀書，學(xué)英語，需求無非就是談資，升職，跳槽，戀愛……車轱轆話翻來覆去寫，戴維自己都嫌煩。

　　而在社群運(yùn)營(yíng)的過程中，他發(fā)現(xiàn)學(xué)員積極性低，復(fù)購(gòu)率低等問題越發(fā)嚴(yán)重。但即便向上反饋問題，領(lǐng)導(dǎo)依然始終堅(jiān)持目前的方向沒錯(cuò)，怎么也不肯接受產(chǎn)品說服力下降的事實(shí)。

　　“都是說紅樓，蔣勛名氣大得多呢，我為什么要聽你家的？”再怎么努力打磨產(chǎn)品，終究拼不過大IP，戴維多少有些泄氣。

　　但連戴維自己，如今也很難在下班后打開課程訓(xùn)練營(yíng)，懷著像當(dāng)初那樣的熱情好好學(xué)完一個(gè)課程了。畢竟你問他當(dāng)年入職前究竟學(xué)了什么，他自己也無法說出一個(gè)完整的理論體系。

　　歷史選擇了羅振宇等人，是因?yàn)樗麄兌荚�近距離觀察過某一行業(yè)的發(fā)展。

　　平心而論，跟著他們學(xué)東西不至于一無所得，但一個(gè)人的學(xué)識(shí)并非無窮無盡，何況大V們那么忙，除非專職做知識(shí)付費(fèi)，否則就那點(diǎn)收入，還不夠他們?nèi)�牙縫。

　　好比在“得到”APP上線《羅永浩干貨日記》，推出的時(shí)候有多轟轟烈烈，停更的時(shí)候就有多尷尬。

　　短視頻初代網(wǎng)紅Papi醬在分答社區(qū)上開的“不設(shè)限青年研究所”，開了倆月就倒閉，理由也是忙不過來。

　　知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的魚龍混雜，又帶來了“究竟能不能退款”的問題。

　　退款吧，平臺(tái)方和KOL覺得委屈，畢竟你看都看了聽也聽了，拍拍屁股走人算怎么回事？

　　但不退款吧，知識(shí)付費(fèi)怎么說都算消費(fèi)行為，理應(yīng)受到法律的保?，玩“一錘子買賣”說不過去。

　　企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有28%的網(wǎng)友表示體驗(yàn)滿意，有12.3%的網(wǎng)友則認(rèn)為完全可通過免費(fèi)途徑來獲取知識(shí)，這錢花冤枉了。

　　曾經(jīng)被捧上天的知識(shí)界KOL，如今被貶低為“知識(shí)二道販子”。

　　羅振宇的跨年演講淪為笑談，并非人們不再迷信，而是人們無法容忍事實(shí)的打臉。如此脆弱的信任基礎(chǔ)，與知識(shí)付費(fèi)的尷尬如出一轍。

　　不相信知識(shí)付費(fèi)

　　才是學(xué)習(xí)的真正開始

　　營(yíng)銷套路化，內(nèi)容空泛同質(zhì)化且持續(xù)性不強(qiáng)，還不算是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)面臨的最大問題。

　　上個(gè)月，財(cái)經(jīng)作家曾鵬宇炮轟喜馬拉雅，稱時(shí)隔一年平臺(tái)再次侵犯其作品版權(quán)，還偏偏是在喜馬拉雅沖刺IPO的當(dāng)口。

　　中國(guó)人對(duì)版權(quán)問題的忽略，是老早埋好留給知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的地雷。

　　在國(guó)外，知識(shí)付費(fèi)之所以沒有掀起過特別大的討論，那是因?yàn)椤盀楹脙?nèi)容付費(fèi)”早已寫入了他們的潛在認(rèn)知里。

　　在電視時(shí)代，美國(guó)的一些節(jié)目要繳費(fèi)才能收看。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更有收費(fèi)才能閱讀的新聞。近幾年韓國(guó)靠綜藝節(jié)目版權(quán)的售賣，也已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

　　然而在國(guó)內(nèi)，花錢買歌在幾年前都還是新鮮事。流量紅利都所剩無幾了，還敢收費(fèi)提供資訊，不是擺明了自斷其路嗎？

　　年費(fèi)兩千多元的美國(guó)付費(fèi)訂閱媒體The Information，除了提供專業(yè)的新聞報(bào)道及社論，還會(huì)定期組織線下交流會(huì)，讓用戶能與同一階層，相關(guān)領(lǐng)域的人交流溝通。

　　這一形式，其實(shí)更貼合傳統(tǒng)的讀書會(huì)。相比單向輸出，多一層社交屬性無疑拓寬了交流的廣度。而個(gè)人知識(shí)與內(nèi)涵的質(zhì)變，不都是在交流，爭(zhēng)辯等實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)的嗎？

　　說到底，知識(shí)付費(fèi)收割的大都還是涉世未深的小白，抓的是唯恐被時(shí)代拋下的焦慮心理，迎合的是“給錢就能博學(xué)”的投機(jī)取巧。

　　有人群，就有盲從。未開辟的市場(chǎng)還很大，說“知識(shí)付費(fèi)已死”還早得很。

　　但已經(jīng)有越來越多的人，因?yàn)橹�道沒有一個(gè)文學(xué)細(xì)節(jié)是雞肋的，才寧愿慢慢啃大部頭也不愿意聽精讀書，

　　因?yàn)樵谝曨l中解決不了發(fā)音的困惑，重新選擇走出家門回到音樂教室，

　　因?yàn)榭戳嗽俣嗲楦泄ヂ砸矡o法脫單，索性拋棄套路加入線下興趣小組交朋友……

　　當(dāng)潮水退去，誰抓著浮萍，誰抓著木筏，誰真正會(huì)游泳，即將一目了然。

　　參考資料：

　　商業(yè)大師們的紅與黑，李格木，燃財(cái)經(jīng)，2019-08-19

　　我們研究了28家平臺(tái)，為你揭開知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來 | 36氪知識(shí)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告，36氪， 2017-05-06

　　知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)的趨勢(shì)探討，大雷先生，2018-11-21

　　羅輯思維擬上市：吳曉波的夢(mèng)羅振宇來圓？，華西都市報(bào)電子版 經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)，2019-10-18

　　知識(shí)付費(fèi)，已經(jīng)過時(shí)了嗎？，新浪科技，2018-12-18

　　知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域不是法外之地，法制日?qǐng)?bào)，2018-05-11

　　當(dāng)販賣焦慮失效，知識(shí)付費(fèi)該何去何從？，華西都市報(bào)電子版孫雪池，中國(guó)新聞周刊，2019-06-19

　　我體驗(yàn)了美國(guó)的「天價(jià)」知識(shí)付費(fèi)，它和國(guó)內(nèi)究竟有何不同？，少數(shù)派冰火兩重天， 知識(shí)付費(fèi)在國(guó)外，新民周刊，2018-11-30

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