咖啡下沉戰(zhàn)事：爭奪消費場景 燒錢依舊

　　時代周報記者 李靜 發(fā)自上海

　　隨著各類資本入局，咖啡市場競爭變得尤其激烈。

　　9月9日，OYO酒店對外宣布，將推出“芬然”咖啡品牌，首家門店在西安落地，9月3日，中石化易捷也與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡。

　　這僅僅只是咖啡市場一隅。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國咖啡行業(yè)市場前景研究報告》顯示，2018年，中國咖啡廳數(shù)量已突破14萬家，而2007年，這個數(shù)字才只有1.59萬。

　　事實上，咖啡市場的數(shù)據(jù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此。除了傳統(tǒng)咖啡館品牌如Costa，太平洋，雕刻時光，漫咖啡之外，外賣咖啡，便利店咖啡和自助咖啡機(jī)，咖啡角等各類新形式的咖啡項目紛紛入局咖啡市場。

　　從加油站場景，酒店場景，快餐場景甚至是便利店場景，這些本來都與咖啡完全無關(guān)的消費場景都進(jìn)入到了咖啡戰(zhàn)場上，鹿港制造咖啡價格也在不斷下探。

　　咖啡市場打響下沉市場價格戰(zhàn)，作為代表之一的瑞幸咖啡仍在不斷虧損。8月14日，瑞幸咖啡發(fā)布了首份上市后未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)，2019年第二季度，瑞幸咖啡凈虧損6.81億元。

　　盡管如此，大大小小的投資者仍在不斷涌入咖啡市場。9月12日，前媒體人董董（化名）向時代周報記者講述著她的“咖啡宏圖”： “咖啡市場潛力很大，我和投資人決定要做一個全新的咖啡品牌，主要是以咖啡角形式，進(jìn)駐到各大酒店，餐廳等地方�！�

　　可以說，咖啡無處不在。然而，市場真的需要這么多咖啡嗎？

　　融資超35億美元

　　有了創(chuàng)業(yè)念頭之后，董董從去年開始對咖啡市場進(jìn)行了周密考察。“經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)咖啡經(jīng)營形成規(guī)模和市場后，回報很快，也很可觀�！� 董董向時代周報記者表示。

　　然而，9月11日，一位投資行業(yè)卻從業(yè)者對時代周報記者坦言，線上咖啡靠補貼賺流量，線下咖啡布點選址很難，比不過便利店，整體而言咖啡市場確實很燒錢。

　　盡管聽過許多“燒錢”的言論，但董董依然很樂觀，“中國的人口紅利是消費品的風(fēng)口，都是值得挖掘的，而且咖啡經(jīng)營形成規(guī)模和市場后，回報是很快也很可觀的�！�

　　事實上，董董只是眾多看好咖啡市場投資者的縮影。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。

　　據(jù)品途智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅截至2018年5月，中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達(dá)到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。

　　在增速和潛力的雙重刺激下，各個行業(yè)的資本力量也開始進(jìn)入咖啡市場，試圖享受行業(yè)紅利。

　　據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，僅2018年，國內(nèi)針對咖啡行業(yè)的投融資額已超過35億美元。

　　如今，中國咖啡市場已然呈現(xiàn)出一派“百家爭鳴”的狀態(tài)，新玩家，新業(yè)態(tài)爭相出現(xiàn)，不斷攪動著老牌咖啡品牌的地位。

　　9月9日，印度經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌OYO對外宣布，將推出“芬然”咖啡品牌，首家門店在西安落地。

　　OYO方面稱，借助龐大的酒店網(wǎng)絡(luò)，OYO酒店積累了大量城市商業(yè)活動數(shù)據(jù)，根據(jù)不同區(qū)域的人流狀況和酒店條件，能快速找出適合開設(shè)咖啡店的酒店，加上項目在單體酒店內(nèi)開發(fā)運營，因此無論是前期投入還是日常運營成本都遠(yuǎn)低于同類型咖啡店。

　　9月12日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示：“OYO的優(yōu)勢在于它的商業(yè)租金成本很低，而中石化有壟斷性的資源，例如在高速公路上的一些門店資源是非常稀缺的。但劣勢在于，他們兩者如果品質(zhì)，定價不合理的話，經(jīng)營也會受到很大影響�！�

　　除了迎接新玩家，咖啡市場還吸引了快餐品牌，便利店的入場。

　　早在2009年，麥當(dāng)勞將咖啡業(yè)務(wù)品牌“麥咖啡”正式引入中國內(nèi)地。2010年，麥當(dāng)勞在內(nèi)地開了接近100家有麥咖啡的門店。

　　在華經(jīng)營肯德基和必勝客的餐飲連鎖企業(yè)百勝中國，目前也擁有兩個咖啡品牌，分別是主打便利和性價比的K咖啡以及走精品咖啡路線的COFFii&Joy。

　　9月11日，時代周報記者走訪了位于上海美羅城商場以及光啟城商場的COFFii&Joy門店，兩家店鋪面積均不大，咖啡的價位在20―40元不等。當(dāng)天，兩家店鋪內(nèi)客流量并不大，鹿港制造陸陸續(xù)續(xù)有消費者前來買咖啡，并且詢問咖啡優(yōu)惠情況。

　　一眾連鎖便利店也紛紛加碼咖啡市場，意圖分一杯羹。例如，全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已入駐超過2000家全家門店。

　　9月12日，蘇寧方面在接受記者采訪時介紹，目前，蘇寧小店的咖啡業(yè)務(wù)以柜臺入駐的形式，已經(jīng)在全國上線超過1000家門店。

　　9月12日，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時代周報采訪時說：“公司計劃到2019年底建成總門店數(shù)超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底前建成門店10000家�！�

　　平價咖啡成趨勢

　　隨著各種咖啡消費場景的到來，可以預(yù)見的是，未來的咖啡市場將是一場復(fù)雜，多角度的品牌間的競爭，其中，下沉市場已成為眾多玩家共同的選擇。

　　9月12日，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示：“我們看到了當(dāng)前咖啡行業(yè)存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費，不方便抑制客戶的消費欲望。這兩個痛點也是制約咖啡在中國普及的主要原因�！�

　　朱丹蓬則向時代周報記者表示：“咖啡的大眾化以及全場景化是必然的趨勢，就現(xiàn)在來說，一二線城市還是重點，三四線城市則是潛力市場�！�

　　相比起星巴克，瑞幸咖啡，湃客咖啡，K咖啡等門店主要集中在寫字樓集中的商業(yè)區(qū)，面對客戶是辦公室白領(lǐng)客群。

　　而OYO酒店本身定位在中低端，客群主要是酒店住客，易捷咖啡也主要針對司機(jī)客群。

　　據(jù)時代周報記者了解，易捷咖啡目前推出了3種不同定位的系列產(chǎn)品，分別為92#（黑白咖啡），95#（時尚特飲），98#（精品系列），價格在12―28元。

　　K咖啡和湃客咖啡更是主打平民路線。

　　9月9日，肯德基開賣咖啡月卡，價值28元月卡可以提供持續(xù)30天，每天一杯的指定咖啡。這意味著，一杯咖啡價格約等于1元。

　　同樣，類似這種折扣活動，湃客咖啡也經(jīng)常進(jìn)行。

　　不過，瑞幸咖啡的增長和虧損都在進(jìn)一步加劇擴(kuò)大。8月14日，瑞幸咖啡公布了上市后的首份財報，第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元，增長648.2%，同時凈虧損6.813億元，上年同期凈虧損為3.33億元。

　　9月16日，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對時代周報記者表示：“咖啡的價格區(qū)間在那里，所謂平價，要么是一種市場補貼行為，要么是一種性價比合適，利潤壓縮的結(jié)果。咖啡市場的孵化，最終應(yīng)該是不同的用戶有不同的咖啡選擇，滿足不同層次和場景的需求，最終核心還是消費者的體驗。”

　　他直言，如今互聯(lián)網(wǎng)咖啡的形式，是用早前O2O的市場覆蓋與補貼方式，強(qiáng)行進(jìn)行市場孵化，并開始向三四線城市覆蓋，從而造成了咖啡從“小資”轉(zhuǎn)向大眾化的表象。但其實咖啡本身應(yīng)該是大眾飲料，只是在中國市場上，一直沒有真正適應(yīng)國人的味蕾，錢包以及場景。

　　不論咖啡的未來如何，董董已經(jīng)在靠近自己的咖啡夢想了，她向時代周報記者透露，目前已和不少酒店，餐廳達(dá)成了合作。

　　在她看來，做咖啡市場肯定會燒錢，但她堅信，如果能夠形成規(guī)模?，就可以保證后續(xù)盈利，同時價格也不能定的過高，因為要保證消費頻次�！拔覀冞�是想要踏踏實實做好產(chǎn)品，為消費者提供多個選擇機(jī)會�！倍�董認(rèn)真地說。

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