瑞幸小鹿茶宣告獨(dú)立 瞄準(zhǔn)新茶飲市場頭部位置

　　楚恬

　　“慣性攪局者”瑞幸又有新動(dòng)作。9月3日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）召開媒體溝通會(huì)，宣布旗下品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營， 并聘請人氣明星肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人，同時(shí)，為了加快擴(kuò)張速度，小鹿茶將采用和瑞幸不同的發(fā)展模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。

　　瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍稱，小鹿茶系列產(chǎn)品自今年4月上線以來銷售增長迅猛，遠(yuǎn)超預(yù)期，瑞幸決定在繼續(xù)保持咖啡業(yè)務(wù)高增長的同時(shí)，將新式茶飲作為另一重要抓手，將小鹿茶品牌拆分，獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店，進(jìn)一步開拓茶飲市場的廣度和深度。

　　小鹿茶和瑞幸咖啡門店將強(qiáng)勢互補(bǔ)

　　與瑞幸咖啡主打商務(wù)辦公市場不同，小鹿茶將深入二三四線城市，主攻茶飲品牌的下沉市場。據(jù)劉劍介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強(qiáng)勢互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶的茶飲品類從原來的10余款擴(kuò)大至超30種，但店內(nèi)也會(huì)銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店僅保留部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品，在消費(fèi)場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景，在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的品牌理念，為新一代消費(fèi)者提供高品質(zhì)，高性價(jià)比，高便利性的時(shí)尚新式茶飲。

　　根據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)， 2018年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模 680 億元，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 1，580 億元，行業(yè)空間大，與咖啡一樣，現(xiàn)制茶飲市場連鎖化率低，小企業(yè)眾多。

　　中國新式茶飲市場發(fā)展迅猛，但由于小規(guī)模經(jīng)營，缺乏強(qiáng)大品牌，缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。劉劍在溝通會(huì)上表示，為更好地開拓茶飲市場，豐富瑞幸產(chǎn)品線，增加客戶黏性，瑞幸決定將小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)門店。

　　美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年國內(nèi)茶飲市場全面爆發(fā)，2018年前三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)41萬家，一年內(nèi)增長74%。而新增長主要來自新茶飲對常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對“健康茶飲”的需求。中國茶飲市場在經(jīng)歷了“粉末時(shí)代”“街頭時(shí)代”后，正走向新式茶飲時(shí)代。同時(shí)，隨著城市人口數(shù)增長，城鎮(zhèn)居民收入增加，數(shù)據(jù)顯示，城市級別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上廣深全國現(xiàn)制茶飲城市門店數(shù)增長59%，新一線增長96%，二線增長120%，三線及以下城市增長最高為138%。

　　看到了新式茶飲下沉市場巨大的機(jī)會(huì)，瑞幸迅速開始在新式茶飲上布局。4月10日，小鹿茶在北京，廣州兩地上市測試4款產(chǎn)品。今年7月，瑞幸便將10余款小鹿茶產(chǎn)品鋪到全國40個(gè)城市的近3000家門店中。2個(gè)月后，在小鹿茶還沒有開出門店的時(shí)候，便宣布成為獨(dú)立品牌，并簽下了人氣明星肖戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，小鹿茶請來了大紅袍制作技藝非遺傳承人劉安興以及擁有30年制茶經(jīng)驗(yàn)的臺灣制茶大師曾攸賢作為“首席茶大師”，監(jiān)制原料。小鹿茶的產(chǎn)品品類超過30種，包括啵啵奶茶，牛乳茶，天霽網(wǎng)可爾必思，水果茶，瑪奇朵等五個(gè)系列，同時(shí)店內(nèi)也會(huì)售賣大師咖啡，全球零食及周邊潮品。

　　雖然小鹿茶的具體銷量瑞幸并沒有公布，但瑞幸表示，今年第二季度，包括茶飲在內(nèi)的新鮮釀造飲料大概售出630萬份。在瑞幸的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel曾表示，小鹿茶是一款具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，市場潛力大，客戶接受度高。

　　中金公司研報(bào)指出，瑞幸有望利用其高品質(zhì)，高性價(jià)比，高便利性特點(diǎn)，發(fā)揮門店規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做大現(xiàn)制茶飲品類，與咖啡產(chǎn)品形成互補(bǔ)，增加客戶復(fù)購率以及門店收入。

　　新式茶飲界開創(chuàng)新零售合伙人模式

　　與瑞幸堅(jiān)持直營的理念不同，小鹿茶為了快速占領(lǐng)下沉市場的份額，決定啟用新零售合伙人模式。在媒體溝通會(huì)上，劉劍稱，該模式有零加盟費(fèi)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，超強(qiáng)品牌，豐富產(chǎn)品，全域流量支持，數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢。隨著小鹿茶品牌的獨(dú)立運(yùn)營和新模式的推行，瑞幸咖啡將覆蓋更多的城市，預(yù)計(jì)在客戶數(shù)量，消費(fèi)頻次，門店效率等諸多方面將有重大提升。

　　瑞幸咖啡從2018年1月開始在全國范圍內(nèi)開店，截至今年7月，瑞幸咖啡的直營門店已經(jīng)突破了3000家。5月17日，瑞幸登陸納斯達(dá)克，又成為納斯達(dá)克歷史上上市速度最快的公司之一。根據(jù)瑞幸此前公布的計(jì)劃， 2019年底瑞幸咖啡總門店數(shù)將超過4500家，2021年瑞幸咖啡的門店數(shù)將達(dá)到1萬家。

　　然而，小鹿茶的打法將比瑞幸更加“瘋狂”�！霸谖覀兛磥磉@個(gè)發(fā)展速度還不夠，每天都有大量的客戶在微博微信公眾號上說周圍沒有我們的門店，或者說他所在的城市還喝不我們的產(chǎn)品。”劉劍表示，小鹿茶選擇采用新零售合伙人模式的目的，就是為了能夠讓門店擴(kuò)張的速度更快。

　　在談及與傳統(tǒng)加盟模式的區(qū)別時(shí)，劉劍表示，由于管理手段傳統(tǒng)，傳統(tǒng)加盟模式難以對加盟商形成有效品控，同時(shí)，由于品牌方自身實(shí)力有限，往往希望通過一次性收取加盟費(fèi)作為主要收入，由此造成了傳統(tǒng)加盟模式下，品牌方難以管控品質(zhì)，加盟商風(fēng)險(xiǎn)大，收益低的難題，而小鹿茶在合伙人虧損的情況下不收取任何費(fèi)用，盈利后再向合伙人收取一定比例的抽成，而且通過大量技術(shù)驅(qū)動(dòng)，不僅可以有效管控品質(zhì)，還可以降低合伙人的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。

　　具體而言，合伙人負(fù)責(zé)門店選址，裝修，產(chǎn)品制作及交付，小鹿茶負(fù)責(zé)提供品牌營銷，客戶發(fā)展，數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代，制作程序監(jiān)督與管理以及供應(yīng)鏈管理。針對茶飲品牌進(jìn)入門檻低，易遭到山寨等特點(diǎn)，小鹿茶將采取和瑞幸咖啡一樣的APP線上交易方式，能在APP上下單的門店即正版門店。此外，通過APP線上交易，小鹿茶可以實(shí)現(xiàn)客戶的評價(jià)和共管機(jī)制，制作過程直播。此外，劉劍表示，小鹿茶會(huì)和瑞幸一樣，依靠大數(shù)據(jù)分析，天霽網(wǎng)合伙人可以試試查看營業(yè)額，庫存等門店運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)原材料，倉儲(chǔ)，物流，門店數(shù)據(jù)的打通，系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨，減少浪費(fèi)和食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　在初期拓展市場時(shí)，小鹿茶也會(huì)給予合伙人拉新補(bǔ)貼�！叭鹦铱Х瘸跗跒槭裁传@客速度那么快？我們一直堅(jiān)持做新客戶首杯免費(fèi)的營銷活動(dòng)。”劉劍稱，小路茶在下沉城市拓展初期，仍然會(huì)采用新客戶首杯免費(fèi)的方式拉新，費(fèi)用由瑞幸來承擔(dān)。

　　獨(dú)立出來后，小鹿茶將啟用獨(dú)立的logo，獨(dú)立的品牌視覺VI系統(tǒng)以及獨(dú)立的門店SI識別系統(tǒng)。小鹿茶也擁有獨(dú)立的APP+小程序點(diǎn)單系統(tǒng)，與luckin coffee賬號打通，已有l(wèi)uckin coffee無需重復(fù)注冊申請。此外，針對小鹿茶品牌也推出了全新的媒體矩陣，包括小鹿茶官方微信，小鹿茶運(yùn)營合伙人微信公眾號等。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，瑞幸咖啡憑借其強(qiáng)大的品牌，技術(shù)，資本和運(yùn)營實(shí)力，以及對供應(yīng)鏈的影響力和遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為了新式茶飲市場的主要玩家之一。此次獨(dú)立運(yùn)營小鹿茶品牌并推出新零售運(yùn)營合伙人模式，將加速瑞幸咖啡搶占下沉市場 ，從而進(jìn)一步提高其市場占有率。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡作為咖啡品牌，發(fā)展小鹿茶能夠?yàn)樨S富其產(chǎn)品品類，形成多品類，多元化的競爭格局。營銷專家楊清山表示，時(shí)尚茶飲與咖啡的顧客群體存在交叉，增加品類可以吸引到新客戶。

　　面對“瑞幸咖啡至今虧損，如何保證合伙人能夠盈利”的疑問，劉劍?應(yīng)稱，瑞幸咖啡前期的虧損主要是由于在品牌，技術(shù)和新客戶發(fā)展上的巨額投入，在門店層面有著非常清晰的盈利模型，也恰恰是由于在品牌，技術(shù)和客戶發(fā)展上的巨額投資，才使得公司在短期內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌，客戶基礎(chǔ)和技術(shù)體系，才可以支撐今天的新零售合伙人模式。

　　根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，截至2019年第二季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)收入 9.09 億元，同比增長 648.2%，環(huán)比增長90%，單季度店面虧損收縮至 5.6 億元（2019年第一季度虧損19.7 億元），新進(jìn)入 5 個(gè)省份 12 個(gè)城市，新開門店593家。

　　劉劍透露，首批小鹿茶的自營門店正在裝修當(dāng)中，預(yù)計(jì)十月份將有一大批自運(yùn)營小鹿茶門店開業(yè)。

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